Tento text je součástí programu Mediální studia.
Jednou z podstatných otázek, na nichž závisí pochopení role médií a mediální komunikace v životě společnosti i jednotlivce, je to, jací jsou a jak se chovají ti, kdo média užívají, tedy čtenáři, posluchači, diváci, zkrátka uživatelé (či příjemci) médií. To je otázka důležitá nejen pro média samotná (ta potřebují vědět, koho prodávají), reklamní agentury a inzerenty (ti potřebují vědět, koho nakupují), ale pro každého z nás. Tím, která média užíváme, který deník či časopis čteme, kterou hudební skupinu posloucháme, říkáme něco sami o sobě, o svých postojích, o hodnotách, k nimž se hlásíme, o svém vidění světa. "Řekni mi, co čteš, a já ti řeknu, jaký jsi," platí dnes, v období mediálně plně saturovaných (snad až přesycených) společností více než kdykoliv předtím.
Je přitom zřejmé, že čtenářských, posluchačských či diváckých "obcí" (tedy vlastně publik) je velké množství.
- Některá publika se vlastně překrývají s existujícími sociálními skupinami. Příslušníci konkrétní politické strany či stoupenci nějakého myšlenkového směru (například náboženského) mohou mít "své" médium, ať už noviny, rozhlasovou stanici, konkrétní pořad nebo internetovou stránku. Taková sociální skupina má svůj vnitřní život a příslušné médium je jen součástí tohoto života - snad nejvýznamnější skupinou tohoto typu je "veřejnost", lidé, kteří mají zájem na fungování společnosti, v níž žijí, jako celku, jsou ochotni a schopni překročit rámec svých osobních zájmů a podílet se na věcech obecného zájmu.
- Naproti tomu existují publika, jejichž příslušníci žádný podobný "vnitřní život" mezi sebou nevedou. Nemají fakticky společného nic jiného než právě to, že třeba čtou nějaký časopis a že mají společné - velmi obecné - rysy, pro které se je příslušný časopis snaží oslovit. Taková jsou média, která oslovují dospívající mladé muže či ženy, média, jež se zaměřují na ty, kteří mají vyšší příjmy, bydlí ve městě, je jim nad čtyřicet let apod. Zvláštní případ představují média, která se - byť třeba ne najednou - snaží oslovit pokud možno co nejvíce lidí: například všechny obyvatele daného státu, od dětí po důchodce. To jsou nejvlastnější masová média, neboť vnímají opravdu uživatele jako "masu".
- Vedle toho jsou vždy lidé, kteří nechtějí z mediální nabídky užívat to, co je určeno "mase", nýbrž hledají uspokojení nějakých svých výlučných - například odborných či zájmových - potřeb, a pro ně jsou určena média obsahově specializovaná. Tito uživatelé médií pak představují zvláštní, specializované, publikum určené odborným zájmem jeho příslušníků.
- Masové publikum je pro média i inzerenty za jistých okolností velmi výhodné, protože čím více lidí médium osloví, tím méně peněz stojí inzerenta oslovení jednoho člověka. Na druhou stranu, ale zbytečně platí za oslovení těch, které oslovit nechce, jelikož by si jeho výrobek stejně nepořídili. Média jsou tak v určitém rozporu: je pro ně výhodnější "vytvářet" co nejpočetnější publika, nebo raději přesně určené skupiny uživatelů s jasnými charakteristikami a bez zbytečné přítěže? Současný vývoj podporuje oba trendy. Technicky a organizačně jsou média schopna oslovovat stále mohutnější "masy" (možnost digitálního vysílání s volbou jazykové verze překračuje "masovost" hranice národů, států), ale současně jsou také schopna nabízet řadu mediálních obsahů nejrůznějším přesně definovaným segmentům. Moderní technologie navíc dovolují, aby uživatelé čím dál tím víc zasahovali do konečné podoby nabízeného obsahu - vybírali si z internetové stránky jen to, co chtějí, objednávali si telefonicky film v televizi, listovali si "po svém" v teletextu. Některá publika poslední doby jsou tedy ve vztahu k užívanému obsahu daleko interaktivnější.
Všechny čtyři uvedené typy publik existují v současných informačně rozvinutých společnostech vedle sebe. Jsou tu sociální skupiny, které mají svá média, je tu (alespoň do jisté míry) veřejnost, jsou tu čtenářské, divácké a posluchačské "masy", jsou tu roztřídění uživatelé specializovaných médií. Tento stav je ale výsledkem dosti dramatického a poměrně dlouhého vývoje. Jednotlivé obecné typy publik jsou rozličného stáří, mají různý "rodokmen" a teprve postupem času a v závislosti na ekonomických, společenských a technologických podmínkách se ustavovaly. Je proto užitečné a důležité nahlížet na současný stav publik jako na historický proces a zkoumat ho i z tohoto pohledu.
Historický přístup ke zkoumání publika je přínosný v tom, že postižením co nejreprezentativnější sumy převažujících a okrajových znaků skupin příjemců mediálních sdělení a jejich sledováním v čase a prostoru dospívá k pojetí charakteristik spíše jako tendencí (směřování) od nějakého stavu publika k jinému s tím, že starý (předcházející) stav není zcela opuštěn a trvá v nějaké podobě nadále.
Vyjdeme-li z předcházejícího výkladu, je nutno považovat následující popis čtyř etap vývoje publika za orientační vymezení čtyř znakových skupin, které se v průběhu vývoje mediální komunikace postupně utvářely a směřovaly k všeobecnému rozšíření. Neznamená to, že by jedna etapa střídala druhou a nahrazovala ji, spíše se nový typ publika přidával k již existujícímu a společně existovaly dál.
- Vznik elitního publika je spojen se vznikem prvního druhu publika, totiž čtenářů tiskovin jako produktu knihtiskařské technologie od poloviny 15. století do 18. století. Předpokladem čtenářství tištěných médií (knihy, letáky, noviny) byla gramotnost členů publika. Okruh uživatelů byl však širší, protože tyto tiskoviny nesloužily jen jejich čtenářům, ale jejich obsahy vcházely ve známost také cestou předčítání - na tržištích, v kroužcích známých, kteří si tiskovinu zakoupili, při kázáních v podobě převyprávění či polemik s jejich obsahy. Poměr množství tohoto publika k celkovému počtu obyvatel je možné stanovit jen odhadem, ale jednoznačně vyzníval v naprostou převahu nečtenářů. Z hlediska sociální příslušnosti byli členy publika akademicky vzdělané profese (právníci, pedagogové, lékaři, úředníci, kněží, studenti a také v porovnání se středověkem rychle přibývající počet příslušníků aristokracie), s šířením měšťanské vzdělanosti přistupovali kupci i zástupci řemeslnických vrstev. Jednotlivé druhy tiskovin si tvořily svá publika, přitom kromě obsahu byla rozhodující jejich cena. Důležitou okolností podmiňující příslušnost k publiku byla také dostupnost tištěné produkce. Cena a blízkost k distribučnímu místu nebo poštovní síti rozhodovaly o tom, jaké sociální vrstvy a obydlené oblasti zůstanou na periferii mediální komunikace, nebo dokonce v izolaci od ní. Už v případě elitního publika lze hovořit o veřejnosti, okruhu lidí, kteří s pomocí tisku kriticky hodnotí události obecného dosahu. Příznačným komunikačním prostorem se stávají od druhé poloviny 18. století kavárny a organizované čtenářské kroužky, které poskytují nabídku čtiva a současně prostor k diskusi o jeho obsahu, tedy vznik první veřejnosti v moderním slova smyslu. Elitní publikum existuje - byť ve stále zamlženější podobě dodnes - v podobě čtenářů "seriózních" novin a časopisů, tam kde se takové listy zachovaly.
- Vznik masového publika je výsledkem technologického pokroku tisku a distribuce časopisů a novin, jejichž vydávání dosahuje v některých případech už od 30. let 19. století v případě anglického, francouzského a amerického tisku desetitisícových nákladů. Druhou příčinou rozšíření množství okruhu čtenářstva různých tiskovin byla proměna společnosti v souvislosti s procesem industrializace. Politické reformy liberalismu a změny životního způsobu početných vrstev společnosti (vliv osvícenské péče o gramotnost a vzdělání obyvatelstva a kapitalistická organizace výroby) se projevovaly ve vyšší koncentraci městského obyvatelstva, které tvořilo hlavní okruh příjemců vysokonákladových časopisů, jejichž obsah se přizpůsoboval proměnám životního stylu. Větší počet odběratelů, lepší technické prostředky výroby a stupňující se zájem inzerentů posiloval váhu komerčního hlediska vydavatelů na obsahové zaměření tisku. Tendence k masové produkci a masovému publiku nezačínala ve světě v jednom období, například v prostoru Rakouska a českých zemí ji až do druhé poloviny 19. století brzdily politické překážky (politický absolutismus). Podstatným rysem masového publika je to, že je "vytvářeno" nabídkou mediálních produktů finančně a intelektuálně dostupných co největšímu počtu příjemců - tomu odpovídá i obsah, vyznačující se jednoduchostí, orientací na emoce, prostotou výkladů, obrazovou atraktivitou apod. Koncept "masového" publika v první polovině dvacátého století převzal rozvíjející se filmový průmysl, a to zvláště v americké produkci (zástupy přistěhovalců znevýhodněných neznalostí jazyka, ale sbližovaných společnými prožitky se staly téměř ideálem masového publika) a rozhlasové vysílání, ve druhé polovině téhož století pak vysílání televizní.
Články s obdobnou tematikou:
Komercionalizace médií a tradic
O účincích médií
O stereotypech v médiích
