Archivní obsah
Tento materiál pochází ze staršího archivu rvp.cz a už není součástí aktuální nabídky. Uchováváme ho, aby na něj dál vedly původní odkazy.
Odborný článek
O účincích médií
5,0 (5 hodnocení)
Archivní obsah
Tento materiál pochází ze staršího archivu rvp.cz a už není součástí aktuální nabídky. Uchováváme ho, aby na něj dál vedly původní odkazy.
Média jsou neoddělitelná od každodenního života jednotlivce i společnosti. Stále větší měrou vytvářejí a přetvářejí sociální prostředí, v němž se pohybujeme. Média ovlivňují organizaci prostoru, v němž žijeme a čas, který prožíváme.
Vliv médií (periodického tisku, rozhlasu a televize) na společnost (a její uspořádání) i na jednotlivce (a jeho život) je jedním z centrálních témat nejen odborného zájmu oborů, které média studují, ale i laické veřejnosti. Téměř denně se "dopouštíme" nejrůznějších soudů o tušeném či předpokládaném účinku médií. Úvahy typu "tohle snad ani není pro děti", povzdechy "pak se člověk diví, že se nedodržují zákony" jsou implicitními soudy o vlivu médií.
Představy o účinku médií jsou zaneseny i do mediální legislativy požadavek nezařazovat mezi šestou hodinou ranní a desátou večerní pořady, které by mohly ohrozit zdravý fyzický a psychický vývoj dítěte, fakticky vyjadřuje přesvědčení, že existují pořady, které vývoj dítěte ohrozit mohou.
Podíváme-li se do odborné literatury, zjistíme, že tam jsou soudy o vlivu, účinku, dopadu médií podstatně zdrženlivější. Je to dáno tím, že se jejich (případný) vliv těžko odděluje od jiných vlivů, které na člověka a na sociální prostředí, v němž se pohybuje, působí. Literatura o (předpokládaných) vlivech médií na jednotlivce a na společnost je přitom dosti bohatá a dokládá úctyhodnou snahu řady badatelů se s tímto nelehkým tématem vypořádat. Pohříchu jsou jejich závěry daleko střízlivější než například výše zmíněné soudy zákonodárců.
Téma účinků se štěpí na dvě velké oblasti - vliv médií jako takových a vliv obsahů, které nabízejí. Zatímco vliv obsahů (násilných, zábavních, zpravodajských) je probírán poměrně často, téma vlivu médií jako takových je podstatně méně frekventované. Už proto se tento příspěvek věnuje převážně vlivům tohoto typu.
Média, to je zcela nepochybné, prostupují naším životem snad ve všech jeho podobách a na všech úrovních. Pohlédneme-li na společnost odshora, od jejích nejvyšších etáží, kde se soustřeďuje politická a ekonomická moc a odkud se vládne, až dolů, do sfér nejintimnějších, všude najdeme v nějaké podobě média. Prostřednictvím médií se nám zjevují ti, kteří nám chtějí a mohou vládnout. Prostřednictvím médií si můžeme vytvořit důvěrnou atmosféru, v níž se dobře pracuje, povídá, odpočívá, baví s přáteli, dokonce i miluje. Díky médiím víme, co si jako společnost - tak asi - myslíme, neboť právě média nás zásobují výsledky tzv. výzkumů veřejného mínění a stále větší měrou vytvářejí a neustále dotvářejí či přetvářejí sociální prostředí, v nichž se pohybujeme, ať se jedná o veřejný prostor či prostředí domova.
Jsou-li ovšem média - tedy tisk, rozhlas a televize (případně ekvivalenty těchto médií v technologickém prostředí internetu) - tak významnou a nepřehlédnutelnou součástí našeho každodenního života i nejvýznamnějších celospolečenských rozhodovacích procesů, naskýtá se otázka, jakou roli vlastně sehrávají v naší každodennosti, v politickém životě společnosti, v ekonomických procesech.
Abychom mohli na tuto otázku začít hledat odpověď, musíme si celý výklad poněkud uspořádat. Především od sebe oddělíme dvojí možný pohled na média, který je vnímá:
Dále je možné si úvahu o účincích médií uspořádat podle toho, na kom nebo na čem je případný vliv vykonáván - tedy zda se jedná o vliv na jednotlivce (popřípadě malou skupinu) nebo o vliv na společnost.
Budeme-li tedy naše úvahy o vlivu médií strukturovat podle těchto kritérií, můžeme konstatovat, že další výklad si všímá především toho, jaký vliv může mít samotná existence médií (na jednotlivce i na společnost), a jen příležitostně připomíná, jaký možný vliv (na jednotlivce i na společnost) je přisuzován mediálním obsahům, a to zvláště některým. Vliv mediálních obsahů je totiž téma natolik obsáhlé (a nejednoznačné), že si zaslouží vlastní příspěvek.
Kanadský filozof Marshall McLuhan ve své knize Jak rozumět médiím, která vyšla poprvé v roce 19641, formuloval posléze často citovanou myšlenku, podle níž "médium je poselství". Jak dále vysvětluje, měl tím na mysli, že médium - bez ohledu na nabízený obsah - samo svým charakterem vypovídá o společnosti, v níž operuje, a o lidech, kteří si je osvojili a používají je. McLuhan tím upozorňuje na důležitou okolnost: nabádá nás, abychom si všímali, jaká jsou naše média, jaké mají postavení v našem životě, jak s nimi nakládáme a jak jejich existence spoluformuje naše vzájemné vztahy.
Prostor
Zastavme se tedy u toho, jakou roli sehrávají média v každodenním životě jednotlivce. Pokusme se upoutat pozornost i na každodennost zcela banální. Média jsou faktor ovlivňující organizaci prostoru, v němž žijeme, a času, který prožíváme. V anglosaských domácnostech prý televize svým umístěním nahradily krb. V našich zeměpisných šířkách připomínaly (a namnoze dosud připomínají) spíše domácí oltář. Na televizi mohou být (a bývají) rodinné "relikvie" - fotografie bližních, suvenýry z cest, dokonce i Kristus na kříži. Rozhodně uspořádání nábytku v domácnostech svědčí o tom, že na televizi se bere větší ohled než na cokoliv jiného. Stojí-li židle tak, že z ní není vidět na televizi, je téměř zcela jistě nejméně obsazovaná. Posadit návštěvu zády k obrazovce je neslušné (a to i v případě, že je přístroj vypnutý). Při rozmísťování nábytku máme zřetelný sklon organizovat ho v místnosti s televizí tak, aby na obrazovku bylo vidět pokud možno z co největšího množství úhlů (umístit televizor tak, aby ho bylo před každým sledováním nutné otočit od stěny, je velmi neobvyklé a bylo by hodnoceno spíš jako výstřednost).
Vliv médií na organizaci životního prostoru se ovšem neomezuje toliko na televizor. Média například "pronikají" do sfér, kam dříve neměla přístup. Rozhlasový přístroj, reprezentující původně domácí hrací skříň a umístěný do společného prostoru rodiny, kde bylo možné se oddat společnému poslechu, se postupně přestěhoval do automobilu (autorádio), do ložnice (radiobudík) a do koupelny (vodotěsné přijímače), až se stal dokonce součástí intimní sféry jedince (nejprve jako tranzistorové rádio napájené bateriemi a přidržované u ucha, popřípadě vhodně umístěné při opalování na dece, posléze jako walkman, coby téměř součást těla jedince).
I tištěná média se podílejí na organizaci prostoru, v němž žijeme - máme "své" místo pro čtení novin (v autobusu, v metru, ve vaně, na toaletě, v městské knihovně), a nemožnost dostát v tomto ohledu svému zvyku (v metru je příliš plno, na toaletě je instalatér opravující odtok) vede ke zmatku a podrážděnosti vyvěrající z pocitu, že ztrácíme vládu nad vlastním teritoriem.
Čas
Média se podílejí i na uspořádání našeho času (pravidelnost ve čtení novin, v poslechu rozhlasu či ve sledování televizního zpravodajství jsou činnosti pevně zakotvené ve dni). Připomeňme jen několik často se opakujících a doložených pravidelností dokládajících význam médií pro organizaci času. Lidé si ritualizují čtení denního tisku - mají sklon číst noviny vždy ve stejnou dobu. Pravidelné uspořádání rozhlasových a televizních vysílacích schémat vede k tomu, že lidé přizpůsobují rytmus svého života rytmu vysílání. V osmdesátých letech minulého století byly nedělní večery vyhrazeny původním domácím seriálům typu Nemocnice na kraji města. Pamětníci dosvědčí, že v té době klesaly tržby v restauracích a silnice byly prázdné.
Uspořádání všedního dne v domácnosti má tendenci se dělit na čas do zpráv a po zprávách. Do začátku televizního zpravodajství se totiž zpravidla vyřizuje rodinná agenda spojená s dětmi (večeře, úkoly, příprava na další den), zatímco po zprávách se těžiště života domácnosti více přesouvá na agendu spojenou s dospělými (události uplynulého a následujícího dne, ekonomický, společenský, kulturní a vztahový stav rodiny apod.)
.
Význam médií pro časoprostorové uspořádání života jednotlivce a organizace jejich spotřeby má v rodině i mocenský rozměr - dnes a denně potvrzují rozložení vztahů a sil v našich rodinách. Víme, kdo smí první číst noviny, kdo si po kom přebírá časopis, víme také, kdo má poslední slovo nad dálkovým ovladačem televize. Víme, kdy a kde smíme, nebo nesmíme číst. Způsob konzumace médií odráží hierarchii mezilidských vztahů.
Pozdně moderní, tzv. informační společnosti jsou typické tím, že potřebují ke své existenci rychlou výměnu obrovských množství dat na velké vzdálenosti - k podnikání, vzdělání i zábavě. K tomu jim především slouží právě moderní média, která jsou technicky i organizačně přizpůsobena, aby informace rychle získávala a předávala na velké vzdálenosti v krátkém čase. Výsledkem je, že v jedné televizní zpravodajské relaci můžeme mít těsně za sebou dva živé vstupy z míst na opačných polokoulích, že ráno v novinách si přečteme, jak večer předtím dopadl fotbalový zápas v Jižní Americe, (i s fotografií vítězného gólu), a že rozhlas i televize nám do bytu "dopraví" stejně tak nejnovější písničku oblíbené skupiny, jako archivní záznam padesát let starého vystoupení herce, který už dávno není mezi živými.
Jedním z významných celospolečenských dopadů médií je jejich vliv na to, jak si současné společnosti uspořádávají do vzájemného vztahu čas a prostor a jak členové společnosti vnímají časoprostorové relace. Média svou existencí nabízejí představu, že nikam a odnikud není daleko, rozbíjejí jakýkoliv vztah mezi časem a překonanou vzdáleností. Dnešním trendem je téměř dokonalá dostupnost médií - zprávy v mobilu, televize v každém hostinci, noviny a časopisy v každém větším obchodě, videopůjčovny ve všech i menších městech, internet dostupný prakticky pro každého.
Výsledkem je to, že dostupnost informací je stále samozřejmější a odříznutí od informací stále vzácnější. Pohybujeme se v informačně nasyceném prostředí, jsme informacemi zavaleni a máme potíže s tím vyhodnocovat kvalitu, význam a potřebnost toho, co se dovídáme. Nedostatek podnětů z médií může mít za následek náznak vyloučení ze společnosti (to znají například děti, jejichž postavení ve skupině vrstevníků se zhoršuje, když nesledovaly určitý pořad).
Existuje ovšem ještě jeden významný rozměr vlivu médií, který se v obecné rovině týká obsahů, jež nabízejí. Média jednomu každému z nás dnes a denně nabízejí sdělení, o nichž víme, že je nabízejí i velmi početné skupině našich spolučtenářů, spoluposluchačů či spoludiváků. Tato nijak zvlášť objevná a zdánlivě samozřejmá skutečnost ovšem znamená, že se den za dnem dovídáme něco o tom, co se dovídají i ostatní lidé. Z toho můžeme docela dobře usoudit, co je pro ně - a tedy i pro nás - přijatelné, stravitelné, neřkuli dokonce žádoucí. Média nám svými obsahy nabízejí informace o tom, co je v naší společnosti běžné. Dovídáme se z nich, jak se chovat v některých životních situacích, jak konverzovat, dovídáme se - alespoň zdánlivě - o některých normách chování. V tomto smyslu možná média (snad navzdory obsahům, které nabízejí) přispívají k jisté konsolidaci společnosti, k její stabilitě.
Použitá literatura:
Ballová-Rokeachová, S. - DeFleur, M.L. (1996): Teorie masové komunikace. Praha: Karolinum
Bryant, J. - Thompson, S. (2002): Fundamentals of Media Effects. New York: McGraw-Hill
Gerbner, G. - Gross, L. - Morgan, M. - Signorelli, N. (1994): Growing up with television: The cultivation perspective. In: Bryant, J. - Zillmann, D. (eds.): Media Effects. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum, s.17-41
Kunczik, M. (1995): Základy masové komunikace. Praha: Karolinum
McLuhan, M. (1987): Understanding Media. London: ARK
McLuhan, M. (1991): Jak rozumět médiím. Praha: Odeon
NIMH (National Institute for Mental Health) (1983): Television and behavior: Ten years of scientific progress and implications for the eighties. In: Wartella, E. - Whitney, D.C. (eds.): Mass Communication Review Yearbook. Beverly Hills, CA: Sage, vol. 4, s.23-35
Perse, E.M. (2001): Media Effects and Society. Mahwah, NJ - London: LEA
Riesman, D. (1968): Osamělý dav. Praha: Mladá fronta
Výrost, J. - Slaměník, I.(eds.) (1998): Aplikovaná sociální psychologie I. Praha: Portál
1 Viz McLuhan, M.: Jak rozumět médiím. Praha Odeon: 1991
Tento materiál je publikován pod licencí Creative Commons – Uveďte původ – Neužívejte komerčně – Nezpracovávejte 3.0 ČR.