Archivní obsah
Tento materiál pochází ze staršího archivu rvp.cz a už není součástí aktuální nabídky. Uchováváme ho, aby na něj dál vedly původní odkazy.
Odborný článek
O stereotypech v médiích aneb Svět, který vidí média
3,2 (5 hodnocení)
Archivní obsah
Tento materiál pochází ze staršího archivu rvp.cz a už není součástí aktuální nabídky. Uchováváme ho, aby na něj dál vedly původní odkazy.
Vliv médií na vytváření stereotypů a jejich dopad na společnost, postoje a chování
Stereotypem se zpravidla rozumí výrazně zjednodušené a povětšině hodnotící názory na postoje, chování či očekávání určitých skupin či jednotlivců (proces tohoto hodnotícího zjednodušování se označuje pojmem stereotypizace). Stereotypy jsou neodmyslitelnou součástí sociální praxe a podstatným nástrojem pro orientaci v životě. Na základě zjednodušení umožňují hledat podobnosti mezi novým a již zažitým (události, lidé). Díky jim není třeba řešit každou situaci jako novou a jedinečnou. Obtíž je v tom, že stereotypy právě pro svou zjednodušující povahu mohou být i nebezpečné, mohou obsahovat sexistické, rasové, etnické nebo jinak podmíněné předsudky, jež jsou natolik rozšířené, že se stávají podstatnou (někdy dokonce převládající) součástí konkrétní kultury, resp. konkrétní společenské praxe. Právě v souvislosti se zjednodušeným a hodnotícím přístupem k jednotlivcům a skupinám mohou vyvolávat nevraživost, pohrdání a odpor či je vést ke společenskému vyloučení. Pro stereotypy je typické, že jsou vysoce odolné proti změně a hrají významnou úlohu při formování postojů členů dané společnosti k ostatním lidem, skupinám, národům či společnostem. Stereotypy se vyskytují a vytvářejí v nejrůznějších sociálních prostředích, ale mimořádná role se při jejich posilování a potvrzování přisuzuje masovým médiím. Masová média ve svých produktech operují existujícími (a převažujícími) stereotypy, ať již jde o stereotyp rodových rolí ženy a muže, o stereotypy etnických menšin, stereotypy stárnutí, stereotypy historie apod. Vzhledem k tomu, jak významně se na posilování stereotypů podílejí, je zvláště důležité všímat si toho, které stereotypy se v médiích projevují a jak.
Stereotypy1 jsou nevyhnutelnou součástí sociální konstrukce skutečnosti a nejsou svou podstatou zavrženíhodné (pomáhají například orientaci ve světě, mohou mezigeneračně přenášet některé typy poznání). Jsou ovšem také zdrojem utváření předsudků a odsudků a hlavně reprezentují mocenské vztahy, napětí a konflikty, které jsou za nimi skryty (v českém prostředí např. o "nepřizpůsobivých" Romech, "neotesaných" Rusech, "přihlouplých" blondýnách, "nudných" účetních, "omezených" učitelkách apod.).
Výraz stereotypizace2 původně použil Walter Lippmann v roce 1922 a označil ji za "obrazy v našich hlavách" vztahující se k ostatním lidem. Lippman vycházel z předpokladu, že je pro člověka nemožné uchopit komplexní realitu, a vytváří si tudíž prostřednictvím stereotypů zjednodušené konstrukce. Rozlišuje mezi "okolním světem" (tedy reálně existujícím světem) a "pseudo-světem" (tedy subjektivní percepcí světa). Stereotypy mohou například určovat, jaké očekávání ohledně chování či postojů mají určití lidé spojené například s podnikateli, Romy, učitelkami, politiky či Němci. Zvláště národní, etnické, třídní a rodové (genderové)3 stereotypy a také stereotypy týkající se sociálně deviantních skupin (např. narkomanů či alkoholiků) vytvářené dominující většinou ve společnosti jsou velmi silné. Častým příkladem pro stereotypizaci bývá právě mediální zpodobňování menšin a cizinců.
Média nabízejí bezpočet postav, lidských osudů a pozoruhodných příběhů. Od zpravodajských pořadů v tisku, rozhlase a televizi přes reportáže a rozhovory po soutěže a fiktivní příběhy či například poradny v časopisech pro dospívající mládež. Vždy jde o to, že je nějakým způsobem buď předváděn konkrétní lidský osud (ve zpravodajství, stejně jako ve filmu) nebo je do hry vtahován čtenář, posluchač či divák a jeho konkrétní příběh. Tato "konkrétnost" je ale jen zdánlivá. Ve skutečnosti se vždy jedná (ať jde o čtenáře nebo o předváděný příběh) o určitou formu zjednodušení, o stereotyp.
Pro všechna mediovaná sdělení platí, že v hávu konkrétního jedince nabízejí fakticky zástupce různých - ať již existujících či fiktivních - společenských skupin (od reálných, sociálně a historicky podmíněných skupin typu "Češi", "podnikatelé", "političky" přes zdánlivé skupiny typu "diváci pořadu Česko hledá SuperStar" či "osobnosti, které se dostaly do první stovky v soutěži největší Čech" po skupiny zcela smyšlené, jako jsou obyvatelé vzdálených planet v knihách a filmech žánru sci-fi, pohádkové postavy či tvorové zabydlení v žánru fantasy). Jednotlivcům, o nichž se soudí, že do předmětné skupiny patří, se přisuzují nějaké vlastnosti, které představují jejich "skupinové identity" (jedná se o hodnoty, postoje či předsudky s těmito skupinami spojované).
Často si přitom téměř neuvědomujeme, že média neodrážejí sociální realitu, ale že ji výrazně a svérázně přetvářejí. Děje se tak ze dvou důvodů. Média musí především, při veškeré své obsahové pestrosti, nabízet sdělení, která budou rezonovat s představami, hodnotami a postoji těch, kteří je konzumují. A současně produkují a organizují sdělení, která nám nabízejí, podle vlastních vnitřních pravidel zpracování podmíněných myšlenkově i ekonomicky - podle tzv. "mediální logiky"4. Oba tyto faktory jsou na sobě navzájem navázány.
Součástí mediální logiky je i skutečnost, že média se opírají o paušálně a nezpochybňované zjednodušující soudy prezentované jako nabyté zkušenosti, tedy o stereotypy. Právě poznatek, že mediální sdělení obsahují paušální soudy mají v dané době a dané společnosti svou nezpochybňovanou váhu, vede k tomu, že se studium mediovaných obsahů stává významným zdrojem poznatků o společnosti samé - paušální soudy (stereotypy) přítomné v médiích korelují s paušálními soudy (stereotypy) ve společnosti. A v případě, že se jedná o média se vskutku masovou působností, lze mít za to, že půjde o stereotypy pro velkou většinu společnosti samozřejmé, nebo přinejmenším přijatelné.
Zvláště tam, kde publikum nemá vlastní zkušenost s nějakou skupinou, je velmi pravděpodobné, že bude považovat za "skutečnost" to, co o této skupině nabízejí média. Tak dochází za podpory médií ke stereotypizaci rozličných skupin a vzniku stereotypů. Jelikož jsou média v moderním světě hlavním zdrojem těchto představ a jelikož současně bývají ve velké většině - jako organizace i jako instituce - spjata s převažujícími trendy ve společnosti (s tzv. hlavním proudem), nabízejí především většinové stereotypy, tj. stereotypy rozhodujících vrstev a převažujících hodnot ve společnosti.
Výzkumy stereotypů prováděné na nejrůznějších typech masových médií ("bulvárních" i "seriózních") a v nejrůznějších společenských a kulturních kontextech vedou až pozoruhodně často k velmi podobným závěrům. Daly by se obecně shrnout takto: veškeré jevy a skupiny, které se většinovou ("mainstreamovou") optikou jeví jako problémové či příznakové a s nimiž se většinová společnost obtížně vyrovnává, jsou v mediálním zpracování často marginalizovány a zřetelně zjednodušovány - přičemž tato marginalizace sahá od prostého přehlížení po okázalé zpracovávání s přídechem nadřazenosti a dobročinné blahosklonnosti (a bez znalosti skutečné problematiky a zájmu o ni). Mediální studia se tak dobrala například popisu a výkladu takových jevů, jako je "neviditelnost menšin" (například Gist 1990) či "každodennost rasismu" (Campbell 1995). První odkazuje k faktu, že velká "mainstreamová" média mají tendenci se věnovat představitelům většiny a život některých menšin přehlížet, popřípadě prezentovat jen ve chvílích, kdy se odchyluje od většinové představy o "správném" životě. Druhý odkazuje k faktu, že média sice odsuzují kriminální činy s rasovým podtextem, ale podílejí se na běžné diskriminaci a stereotypizaci příslušníků etnických menšin.
Blondýnky
Jako výmluvný příklad konstrukce, kterou média běžně šíří, a tím podporují, může sloužit stereotyp "přihlouplé blondýny". Žerty, v nichž plavovlásky marně zápolí s běžnými nástrahami každodenního života, patří k běžné komunikační výbavě nejen americké společnosti, ale i většiny evropských kultur (s tímto stereotypem pracuje nejen reklama, ale i film a televizní zábava). Blondýny jsou zobrazovány jako nedovtipné a omezené, a přitom mezi barvou vlasů a inteligencí není žádný prokazatelný vztah. Navíc jsou současně plavovlásky považovány v českém, stejně jako britském, italském či severoamerickém prostředí za atraktivní (možná proto, že se vyskytují vzácněji než brunety). Proč jsou tedy blondýny terčem anekdot postavených na pointě ilustrující jejich intelektuální ochablost a podivnou logiku jednání? Proč ve filmových a televizních příbězích vystupují v roli nevinných naivek, na titulních stranách časopisů jsou předváděny tak, aby byly zdůrazněny pouze jejich tělesné proporce? Když je blondýna často považována za sexuálně přitažlivou, proč by měla být hloupá? Stereotyp "přihlouplé" blondýny ve skutečnosti neodkazuje k postavení plavovlásek ve společnosti, ale k ideologickému podloží společnosti. "Kdyby byla žena sexuálně přitažlivá a k tomu inteligentní, je pravděpodobné, že by se v každém vztahu stala dominantním partnerem, což je role, již buržoazní společnost přisuzuje muži" (Lacey 1998).
V diskusích o médiích se často probírá, jak média reprezentují nejrůznější skupinové totožnosti jako stereotypy, přičemž argumentace poukazující na opakování negativně vyznívajících jednostranných stereotypů naznačují, jako by existoval nějaký "správný", objektivní obraz jednotlivých skupin. Stereotyp je ale typem sociální konstrukce reality a jako takový odráží vztahy mezi jednotlivými skupinami ve společnosti (a v médiích spojených s hlavním proudem, jak bylo naznačeno výše, se uplatňují stereotypy vytvářené dominantními společenskými vrstvami a nositeli převládajících společenských hodnot), například vztah většiny k menšině.
Nemusí přitom jít o vyslovený a otevřený soud explicitně k menšinám. V létě 2000 například prohlásil jeden vrcholný český politik, že "neexistuje bývalý komunista, tak jako neexistuje bývalý černoch". Vzápětí ho někteří novináři upozornili, že to je rasově nekorektní výrok. Proč? Zkusme si výraz "černoch" nahradit jinými, třeba "Žid" nebo "Rom". Rázem vznikne věta, která je pro naše prostředí těžko přijatelná. Zmíněný politik prostě jen pronesl výrok, o němž se (snad dokonce podvědomě) domníval, že je většinově přijatelný. O černoších se takové věci říkat mohou, o jiných nikoliv - to je většinový názor obsažený v tomto prohlášení.
Potíž je v tom, že celebrita (veřejně známá osoba) představuje svým přístupem do médií tak trochu autoritu. Svými výroky a chováním potvrzuje, že hodnoty, které převládají (byť by to byla nechuť k menšinám), skutečně platí.
Každý, kdo se pokouší pochopit roli médií při posilování stereotypů, by ovšem měl mít na paměti, že hodnotový stereotyp se neprojevuje jenom jeho prvoplánovou podporou, leč i jeho prvoplánovým popíráním. Pokud je například v české společnosti silný protiromský stereotyp, je ostentativní péče o romské děti jen odrazem tohoto stereotypu. Jinými slovy - popová hvězda vystupující s romským chlapečkem oblečeným do obleku nesignalizuje, že překonává rasový stereotyp, nedeklaruje, že vnímá romské etnikum jako sobě rovné. Populisticky nás zbavuje pocitu viny, protože fakticky naznačuje nevyřčený, ale přítomný postoj, který by se dal shrnout do věty: "Kdybyste se asimilovali a chovali a oblékali se jako my, většina, měli byste se dobře."
Podstatným důvodem, proč je třeba si mediálních obsahů všímat, jsou tušené a předpokládané dopady médií na společnost a postoje a chování jejích členů. Jednou z vlivných hypotéz o účincích médií je hypotéza o mediální "naturalizaci" předkládaných hodnot. Tím, že média nabízejí nějaké obsahy (a s nimi nějaké hodnoty), vzbuzují dojem, že příslušné obsahy, jevy, soudy a hodnoty jsou samozřejmé, snad až přirozené.
Použitá literatura:
Altheide, D. L. (1995): An Ecology of Communication. New York: Aldine de Gruyter.
Campbell, Ch. P. (1995): Race, Myth and the News. Thousand Oaks - London: Sage.
Gist, M. E. (1990): Minorities in Media Imaginery. Newspaper Research Journal, 11 (3), 52-63.
Lacey, N. (1998): Image and Representation. New York: St.Martin´s Press.
Lippmann, W.: Public Opinion. Free Press: New York. 1965 (1. vyd. 1922, 1. obnovené vyd. 1949).
1 Stereotypem se rozumí sociální klasifikace určitých skupin a jejich reprezentace pomocí zjednodušujících, neověřitelných, zobecňujících znaků, jež výslovně (explicitně) či nepřímo (implicitně) představují soubor hodnot, soudů a předpokladů týkajících se chování takových skupin, jejich vlastností, minulosti a vývoje.
2 Stereotypizací se rozumí v tradici kognitivní psychologie další vývoj poznávacího procesu třídění událostí, předmětů, jevů a zkušeností a jejich zařazování do zobecňujících kategorií. V tomto procesu je pozornost soustředěna na určení shodných a rozlišujících rysů. Stereotypizace se ovšem neomezuje pouze na určení zobecněných kategorií skupin lidí, ale současně zobecněné, nediferencované charakteristiky jednotlivým příslušníkům těchto skupin přisuzuje.
3 Rodem či genderem rozumíme sociálně a kulturně podmíněné charakteristiky spojované s naplňováním rolí muže a ženy. Pro společnosti s mužskou dominancí (patriarchální společnost) je například příznačné, že mužská role obsahuje takové charakteristiky, jako je reprezentace rodiny na veřejnosti, podíl na rozhodování ve věcech veřejných (v kooperaci či konfliktu s jinými muži) či povinnost ekonomicky zajistit rodinu. Ženská role pak obsahuje například povinnost pečovat o soukromou sféru (tedy mužovo zázemí), nevměšování se do věcí veřejných či ekonomickou závislost na muži. Pro pochopení významu rodových rolí je nutné připomenout, že jsou v dané společnosti akceptovány (či odmítány) bez ohledu na pohlaví. Pro ilustraci: stěžuje-li si žena, že její manžel je budižkničemu, protože "když přijde řemeslník nebo když je potřeba vyřídit něco na úřadu, musím tam jít já", fakticky si stěžuje na to, že její muž neplní roli, kterou mu přisuzuje patriarchální společnost. O stereotypizované konstrukci rodových rolí viz též výklad o stereotypu přihlouplé blondýny v tomto textu.
4 Pojem "mediální logika" zde používáme - podobně jako Altheide (1995) - pro označení skutečnosti, že vše, co se dostává do médií jako jejich obsah, je zpracováno a organizováno podle principů produkce, které jsou vlastní médiím, a nikoliv zpracovávanému obsahu. To se odráží i ve snaze obsah mediálních produktů ovlivnit (například aktivitami public relations). Například v politické komunikaci v současnosti platí, že úspěšný je ten politický subjekt, který dokáže mediální logiku nejlépe využít, zatímco vzepřít se jí, je prakticky vyloučeno (viz též Jirák 2003).
Tento materiál je publikován pod licencí Creative Commons – Uveďte původ – Neužívejte komerčně – Nezpracovávejte 3.0 ČR.