Archivní obsah
Tento materiál pochází ze staršího archivu rvp.cz a už není součástí aktuální nabídky. Uchováváme ho, aby na něj dál vedly původní odkazy.
Odborný článek
Reklama pro děti – rádce, či manipulátor?
3,6 (7 hodnocení)
Archivní obsah
Tento materiál pochází ze staršího archivu rvp.cz a už není součástí aktuální nabídky. Uchováváme ho, aby na něj dál vedly původní odkazy.
Článek se zamýšlí nad vlivem televizní reklamy na dětskou populaci. V příspěvku jsou popsány výsledky výzkumu Grantové agentury České republiky, který na toto téma proběhl.
Příspěvek byl převzat z časopisu Český jazyk a literatura, vydávaného SPN, a. s.
Současné děti vyrůstají pod vlivem televize, rozhlasu, videa, CD přehrávačů, počítačů, internetu, tedy ve virtuálním světě, kde tráví mnohem více času než ve světě reálném a v přímém kontaktu s rodiči. Zatímco doba strávená s rodiči, případně s knihou, se zkracuje, čas věnovaný filmům, počítačovým hrám a „popkultuře" se blíží šesti hodinám denně. Podle J. P. Steyera1 se tak média zábavy, často diskutabilní úrovně, stávají dalším rodičem - možná prvním a nejdůležitějším, a to bez ohledu na úctyhodné množství literatury o kvalitním rodičovství, o výchově a aktivním trávení volného času. Během této doby jsou děti vystaveny působení reklamy v různých formách a na rozmanitých nosičích.
I bez doprovodných reklam se mnohé filmy samy stávají reklamním médiem, a to prostřednictvím prodeje produktů, jimiž jsou hračky, plakáty, knihy, oděvy nebo školní potřeby s obrázky oblíbených filmových postaviček (viz např. filmy Jurský park, Hvězdné války). Tzv. Happy Meal McDonald's (2724 kJ) nabízí překvapení ve formě hračky připomínající oblíbený film z produkce studia W. Disneyho, v současnosti Dream Works a Pixaru. Koho asi činí toto jídlo nejšťastnějším?
Ve svém článku se budu zabývat reklamou, která propojuje televizní pořady určené dětem, a tedy na ně zaměřenou. Zahraniční i české výzkumy totiž potvrzují, že nejúčinnější je reklama právě v televizi. Žádné jiné médium neumožňuje využití tak bohatých a různorodých prostředků k tvorbě reklamy a v tak vysoké frekvenci. Děti nevěnují příliš pozornosti billboardům, reklamním katalogům a letáčkům, reklamám v novinách a ve většině časopisů. Sledováním televizních programů však tráví v průměru 3,5 hodiny denně.
G. Ruskin, vedoucí skupiny Commercial Alert, která hájí zájmy spotřebitelů, prohlásil, že tvůrci reklam „vidí děti jako ekonomické zdroje, které mohou být využívány stejně jako dřevo a bauxit".2 Proto v reklamách uplatňují takové manipulační techniky, které využívají slabost a zranitelnost dětí. Autoři reklam jsou mistry ve vyvolávání pocitu, že bez určitého výrobku (Barbie, Pokémon, mobilní telefon...) dítě patří mezi méněcenné, že nejdůležitější v životě je nakupování. J. McNeal to vystihl slovy, že děti jsou „konzumenti ve výcviku". Jsou vedeny k přesvědčení, že koupí atraktivního, módního předmětu mohou získat významný sociální status. Děti nejenom samy nakupují, ale především různými přesvědčovacími technikami působí na rodinu a významně ovlivňují její nákupní chování. Rodiče nakupují a utrácejí, aby uspokojili potřeby svých potomků, a pokud mají pocit, že se dětem málo věnují, nakupují o to více.
Obě skupiny (rodiče i děti) jsou takto směrovány reklamou, která podle zákona č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, je u provozovatele s licencí omezena jen časovým limitem, tj. dobou, jež musí mezi jednotlivými reklamními bloky uběhnout, a u veřejnoprávní televize nařízením, že reklama nesmí přerušovat pořad souvislý, jen u sportovních pořadů může být součástí přestávek (podrobnosti viz § 49 zákona, § 48 tohoto zákona a zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy), přinášejí další restrikce: reklama nesmí obsahem narušovat psychický nebo morální vývoj dětí, nesmí podporovat chování, které by mohlo ohrozit jejich zdraví, a to včetně reklam na alkoholické nápoje a tabákové výrobky. Jazyk a vizuální prostředky reklamy jsou udržovány v mezích slušnosti nařízením, že erotika, násilí a vulgarismy se nesmějí v rozhlase a televizi vyskytovat v době mezi 6. až 22. hodinou. Zároveň je zákonem zakázána v rámci pořadů reklamních i nereklamních tzv. skrytá a podprahová reklama, tedy taková, kterou si adresáti neuvědomují.3
Zdá se, že naše děti jsou chráněny před reklamním působením dostatečně. Jestliže však ani dospělí, kteří si jsou vědomi komerčního cíle reklamy, neumějí odolat manipulaci reklamních strategií, pak o to méně umějí vzdorovat děti a mládež.
Předpokladem úspěšné reklamy je použití takových prostředků, které jsou všeobecně oblíbeny příslušnou cílovou skupinou zákazníků. Soudíme-li podle masové zábavy, podle populární kultury, pak nejlépe „prodávají" sex, senzace a násilí. Čím více šokující, tím zajímavější a přitažlivější. Mohli bychom logicky usuzovat, že stejné prostředky budou využívat tvůrci reklam zaměřených na děti. Není tomu tak. Reklamy pro děti i dospívající vykazují jiné vlastnosti, jak se pokusím ukázat na několika typických příkladech českého reklamního textu. Podkladem pro výzkum se staly reklamy, které byly vysílány na ČT 1 a na Nově v nedělním dopoledním vysílání během května 2005. Bylo vybráno 15 nejfrekventovanějších a zároveň typických reklam. Jejich průměrná délka činila 24 sekund.
Využívání dětských postojů a názorů ke komerčním účelům (tedy pro potřeby reklamy) se vyhýbá scénám erotickým a násilným. Naopak, zdá se, že v reklamách děti vidí to, co jim v reálném životě často chybí, čeho se jim nedostává: úplnou rodinu, laskavé, chápající a hravé rodiče i prarodiče, kteří s dětmi v reklamách tráví hodně času. Ideální, až bukolické scény jsou provázeny smíchem, dýchá na nás pohoda a harmonie. Reklama manipuluje dětmi (cílovou skupinou konzumentů) pomocí snových představ, obrazu světa v současné době téměř tak nereálného, jako je nereálný filmový svět plný násilí a sexu. Ve fiktivním dramatickém světě reklamy děti vládnou, vítězí, jsou šťastné, žijí a radují se v lůně šťastné a milující rodiny. Jsou tedy reklamy v „dětských" vysílacích časech jen nevinným vyplněním přestávek mezi programy?
Reklamy pro české děti (prepubescenty a pubescenty) nabízejí především dva typy produktů: hračky (5) a potraviny (8). Z analyzovaného vzorku jen dvě byly zaměřeny na předměty běžné denní spotřeby (parfém a časopis ABC). Zadavatelé a tvůrci reklam se tedy zaměřují především na produkty, které děti zajímají nejvíce, a jen postupně a v malém množství rozšiřují zájmový obzor svých „konzumentů ve výcviku".
Produkčními technikami v analyzovaných reklamách byly animace (5), živí herci (4) a typ smíšený, tj. živí herci byli kombinováni s animací (6). Animované zvířátko (králíček Energizer, medvídek Kubík, Happy Hippo, tj. šťastný hrošík, velbloud apod.) se v úspěšných reklamách stává metaforou pro produkt. V symbolickém světě dítěte je pak produkt spojen s pohodou a hrou. Animace je sice nejoblíbenější technikou v pořadech a filmech pro děti, ale jejich výroba je finančně i časově náročná, a proto méně vhodná pro reklamy produktů s krátkou „životností" - dítě nejenže rychle ztrácí o hračku zájem, protože brzy může dostat jinou, ale výrobce a obchodník si jsou dobře vědomi, že se trh rychle zasytí, nebo do kin přijde nový film, a proto je třeba vyrobit novou reklamu. Sláva většiny hraček trvá obvykle jen několik měsíců (viz délka obliby dinosaurů, Pokémonů, Transformerů apod.). Reklama s živým hercem je levnější, ale méně přitažlivá (pokud v ní nevystupuje známá a oblíbená osobnost), a proto se zdá být nejvhodnější kombinace obou technik (Actimel, Biometal).
V 11 ze sledovaných reklam bylo uplatněno vysoké tempo akce, protože marketingoví odborníci využívají spíše existující vzorce chování cílové skupiny, než aby stimulovali vznik nových. A tak napodobují rychlost pohybu dětí při hře, dokonce i ve scénách z rodinného prostředí (Monte Zott). To je důvod, proč v reklamách bývá využita také technika „sjednocení davů" - děti od tří let vyžadují interakci s vrstevníky, a tak je produkt (hračka) předváděn skupinou šťastných dětí (gigantický bublifuk, narozeninová Barbie) nebo hrdinou a jeho kamarádem (Biometal).
Důležitou roli hraje mluvený nebo zpívaný komentář k hrané akci, který prezentuje základní informace o produktu („V jednom Actimelu je 10 mld. pomocníků L. casei imunitass, kteří pomáhají posilovat obranyschopnost." „V novém ABC najdeš vše o filmu Star Wars."), o jeho chuti („Hubba Bubba: Chutná mňam! Jako šťavnaté višně."), o jeho vůni („Moda Parfumella ti provoní celý dům."), slibuje téměř nemožné („Del Mar - oddělí muže od chlapců."), nebo dokonce lže („Kinder Happy Hippo, křupavá oplatka s oříškovým krémem, spoustou dobrého mléka...") či spojuje produkt s hrou a legrací („Zažiješ s ní spoustu zábavy - Hubba Bubba 5." „Narozeninová Barbie - spousta doplňků, spousta zábavy!").
V osmi reklamách je výrobek představován mužem, ve třech ženou a ve čtyřech dětmi (zdá se, že autoři zneužívají také touhy dětí po mužské autoritě v jejich životě). Mezi suprasegmentálními prostředky v reklamách má důležitou pozici barva hlasu komentátorů. V závislosti na produktu může být velmi drsná, tvrdá (např. mužský hlas v Hot Wheels), jindy naopak slyšíme ženský, velmi příjemný měkký hlas („Děti vždycky někde poletují a jejich fantazie také. A proto je tu teď hrošík Kinder Happy Hippo, křupavá oplatka s oříškovým krémem, spoustou dobrého mléka a sladkých křupinek."). V akčních reklamách na dětský sluch útočí text pronášený s vysokou intenzitou hlasu, rychlostí a výraznou změnou intonace („Biometal! Nová kolekce kovových robotů zvaných Biometalové! Síla - energie - rychlost!"). Tempo řeči však nikdy nepřejde do nesrozumitelnosti, protože autoři respektují dosud nepříliš rozvinutou percepční schopnost dětí.
Komentář v převážné většině zní dychtivě a je plný kladných emocí. Nadšení a radost zaznívají i v hlasových projevech dětských herců, v pozadí zní smích a veselé výkřiky. Když reklama na lentilky Nestlé začíná strašidelným Húúúú, ihned následuje veselý dětský smích, aby se ani nejmenší diváci nebáli.
Jindy komentář využívá techniky velmi oblíbené populární hudby hip hop: „Dělej - velký - dělej - malý - dělejte je spolu - dělejte je sami!" (gigantický bublifuk), v níž je základem nikoli zpěv, ale přednes textu ve formě rytmického skandování, a tak jsou slova oddělena a ukončena polokadencí, některá dokonce kadencí klesavou, blížící se koncové. Každé slovo má svůj důraz a stává se samostatným významovým celkem odděleným pauzou od ostatních jednotek.
Přesvědčovací působení reklam je většinou posíleno populární písní, nebo alespoň hudbou, která někdy dotváří příjemnou atmosféru (Del Mar, Kinder Happy Hippo, Barbie), ale převážně slouží k prezentaci textu (Monte Zott: „O čem jen mohou děti snít, své blízké vedle sebe mít...").
Po provedeném syntaktickém a stylistickém rozboru textu musíme konstatovat, že se reklamy zaměřené na děti až úzkostlivě vyhýbají souvětí, kde to jen lze. V 15 analyzovaných reklamách se vyskytovaly pouze čtyři případy souvětí hypotaktických s jednou větou vedlejší prvního stupně podřazenosti, a to třikrát přívlastkové (např. „Voňavé šperky, které můžeš opravdu nosit.") a jen v jednom případě předmětové („Koukej, jaká je s nima legrace!"). Jen dvakrát texty obsahovaly souvětí parataktická, skládající se ze dvou vět v poměru slučovacím („Zkontroluj si... a jdi do toho! Silikoni jsou nakaženi a Iridiumové se snaží uchránit planetu."). Ostatní části reklamních textů tvoří jen věty jednoduché („Vysílám tým Actimel!" „Jdi do černých višní!"), a to eliptické („Monte - dětí čas." „Obranyschopnost posílena!"), nebo dokonce větné ekvivalenty či fragmenty („Překvapení, Nolee!" „Do útoku!" „Nová uličnická žvejka Bubble Tape"). Tvůrci tedy dodržují zásadu KISS - Keep it short and simple! (Řekněte to krátce a jednoduše!)
Jiným společným rysem reklamních textů pro děti jsou výpovědi, které sice mají formu konstatační, ale jejich aktuální komunikační funkcí je výzva, zdůrazněná stoupavě klesavou kadencí, takže jsou výpověďmi zvolacími („Na super bubliny!" „A jak jsou slaďoučký!" „Zvládli jsme to!").
Komunikační funkce výzvová a výpovědní forma imperativní jednoznačně převládají („Vyfoukni jednu, klidně i víc!" „Zapoj se do Hvězdných válek v soutěži o super ceny!" „Jdi do toho!"). Protože podle zákona o regulaci reklamy nesmí reklama pobízet děti ke koupi nebo je nabádat, aby přemlouvaly rodiče a jiné osoby ke koupi (§ 48), vymýšlejí autoři texty s méně nápadnou a právně stěží napadnutelnou výzvou. Ale je zřejmé, že dítě může reagovat na takové výzvy (vyfouknout si prima bubliny, zapojit se do Hvězdných válek...), až když si produkt koupí. „Všichni hrají Bolero!" jen ty ne?
Aby text informoval a byl zároveň atraktivní, bývá „dialogizován". Jednotlivé věty pronášejí střídavě chór (dětský sbor) a sólista (jednou dívka, jednou chlapec), nebo se dětští herci střídají s dospělým komentátorem. Jindy je informace o výrobku předávána formou dialogu dítěte s rodičem (rodiči).
Převažujícím kódem je spisovná čeština, ale reklamní text čas od času obsahuje výrazy substandardní, nejčastěji obecně české (Cool hra pro hustý týpky!, žvejka, velký bubliny, je s nima legrace, hra na poldy a zloděje, jsme slaďoučký), a to nejen v projevu dětských herců (jakožto hře na komunikaci), ale i v komentáři. Mnohé prostředky lexikální i morfologické vykazují vysokou expresivitu a hyperbolizaci, a tak zvyšují přesvědčivost (neporazitelný Actimel, super bubliny, máme skvělou náladu, nádherné rty).
Manipulace s dětmi se nevyhýbá termínům (L. casei imunitass, karta technických dat) a slovům cizím, nezdomácnělým (Ta dráha je cool, Lamp and pop, Sweet ring, Bubble Tape, Hot Wheels). Tvůrcům nevadí, že děti český význam anglických slov mnohdy neznají. Tato slova se mají usídlit hluboko v dětském podvědomí a vyvolávat emocionální reakci. Věcný význam (ring, wheel, biometal) nehraje roli, případně je dešifrován prostřednictvím vizuálních složek a akce. Emoce se stávají nejmocnějším prostředkem manipulace. Způsobují, že dítě zapomíná na záměr reklamy (pokud si ho vůbec uvědomuje).
Stejný účel sleduje mezi dětmi oblíbená hra se slovy, s jejich formou a významem (viz např. formální podobnost slov mrož, mrazit a příp. rošťák spolu s aktualizací frazému v reklamě na zmrzlinu: „U nás v Mrožnově... mrožťáci a mrožtěnky... do mrožáku... Co je mroží, to je boží!").
Většina reklam pro děti využívá vyprávění. Prostřednictvím příběhu, tohoto nejsilnějšího podvědomého spouštěcího mechanismu pro nakupování, autoři systematicky ničí schopnost dětí racionálně se rozhodovat. Dramatický příběh slouží po tisíciletí. Přitahuje pozornost (má zápletku a hrdiny, s nimiž se děti ztotožní). Zjednodušuje složité myšlenky a konkretizuje abstraktní jevy, snadněji vyvolává emoce než suchá fakta a lépe se zapamatuje. Živý příběh zůstává, když už je ostatní zapomenuto, a posiluje tzv. sleeper effect (vyvolává touhu koupit produkt dlouho po zhlédnutí reklamy, když je zákazník v obchodě). Televizní reklamy jsou rovněž příběhy. Byly však vytvořeny proto, aby vštěpovaly hodnotu značek a jejich produktů. Většina reklamních příběhů funguje tak, že vytváří napětí, a děti se nechávají příběhem strhnout. Čím je příběh zajímavější, čím více se dětští konzumenti identifikují s dětmi v reklamě, tím snáze a trvaleji podléhají její manipulaci.
Zákon o regulaci reklamy sice nezakazuje využití populárních osobností (herců, zpěváků, sportovců) v reklamě pro děti, ale pravděpodobně s ohledem na zákazy v jiných evropských zemích byla v českých reklamách populární osobnost využita pouze jednou v komentáři (Martin Dejdar v reklamě na Actimel) a jednou jako vypravěč animovaného příběhu (Petr Nárožný v reklamě na zmrzlinu s mrožem). Celebrity mají symbolický význam, který vychází z jejich popularity a slávy - ty jsou přeneseny v reklamním procesu na značku produktu.
Značka a produkt jsou prezentovány magickým trojím opakováním (gigantický bublifuk, Biometal, autíčka Hot Wheels), které slouží zdůraznění. Opakování zvyšuje přesvědčovací funkci reklam a zaměřuje se na klíčová slova (logo firmy, název produktu) a fráze (slogan). Vedle toho se název produktu, logo a slogan vyskytují v grafickém provedení, a to opět opakovaně. Některé reklamy reagují na současnou oblíbenou zábavu - „surfování" po internetu - tím, že zobrazují odkaz na webovou stránku výrobce nebo prodejce. Po jejím otevření jsou děti lákány ke koupi barevností, interaktivní hrou, soutěží...
Vycházíme-li z dosavadních výzkumů působení reklamní manipulace na děti, pak nejohroženější jsou děti mladší osmi let. Ale ani skeptický postoj starších dětí k reklamě nemusí být v přímém poměru k intenzitě touhy po produktu. A není! Odhalení manipulačních technik nemůže příliš snížit touhu po hračce, Coca Cole, čokoládě, sušenkách.
Čím více děti věří reklamě jako zdroji informace a jako rádci, jak se stát součástí kolektivu, tím více jí podléhají. A to zvl. když pocházejí z dysfunkčních rodin, když nemají dost pozitivní interakce s rodiči nebo tráví hodně času u televize. Jsou k reklamě méně skeptické, shledávají ji jako informativnější, zábavnější a pravdivější, než je obvyklé.4
Důležitým faktorem, který pomáhá posilovat působivost reklam, je kolektiv spolužáků a kamarádů. Skupina, do níž jedinec patří, má normativní a informativní vliv (je zdrojem informací o okolním světě). Adolescenti se často baví o reklamě (kdo ji nezná, zdá se být méněcenný: „Všichni hrají Bolero!" „Cool hra pro hustý týpky!"); reklama pro adolescenty a teenagery vytváří umělý konzumní systém hodnot: říká, co je „in" (co v ní není, je „out").
Tvůrci reklam umějí obratně obcházet ustanovení výše zmíněných zákonů: „Svítící lízátka, ty musíš mít!" „Tak poslouchej svého srdce hlas!." „Móda - náš styl - na sobě chceme mít!" jsou jen některé příklady. Které dítě, chce-li se cítit jako součást kolektivu spolužáků a kamarádů, odolá? Těžko odolají i rodiče, přestože ceny her, hraček atd. neklesají. Prodejními hity ve světě dospělých jsou produkty „ve slevě", u produktů pro děti a mládež však sleva, výprodej, akce nehrají roli. Ta ostuda mít oděv, mobil se slevou, rozuměj vyšlý z módy, tedy „out"!
Pomohl by úplný zákaz reklam zaměřených na děti? Pomohla by výchova budoucích konzumentů k opatrnosti, k vědomé obraně vůči agresivní reklamě? Výrobci a prodejci si vždy najdou cestu k cílové skupině konzumentů. Co nezmůže reklama, to zajistí kamarádi a spolužáci. A vzdělávání a odhalování nejúčinnějších praktik? Zdá se, že jejich nejlepšími studenty a aplikanty jsou sami tvůrci reklam.
(Výzkum pro tento článek se konal v rámci grantu GA ČR 405/04/1034 a jeho výsledky byly částečně uvedeny na konferenci Komunikace - styl - text v Českých Budějovicích, 20
1 Steyer, J. P. The Other Parent. New York-London-Tokyo-Sydney-Singapore: Atria Books, 2002.
2 O´Crowley, P., To Market, to Market. Star-Ledger, Newark, NJ, February 20, 2000.
3 Na existenci podprahové reklamy poprvé upozornil W. B. Key (Subliminal Seduction. New Jersey: Prentice Hall, 1973). Tvrdil, že do filmů (vč. jejich hudby nebo textů) jsou vložena skrytá sdělení, která vybízejí ke koupi, ale jejich prezentace je tak nenápadná, že ji vnímáme jen podvědomě. U nás sice nebyla podprahová reklama zaznamenána (hledá ji vůbec někdo?), ale jisté její projevy nás stejně atakují, třebaže mezi podprahovou reklamu zařazovány nejsou (hudba v supermarketech není vybrána náhodně, stejně jako uspořádání produktů, specifické vůně apod.). Tvůrci reklam umějí uplatnit poznatky aromakologie, vědy o vůních a jejich efektu na lidskou mysl a tělo, a tak molekulární složení specifických vůní útočí na nervovou soustavu a nutí k impulsivnímu nákupu.
4 Vždyť i dospělí tuší, že cesta ke krásné a vnadné postavě, hustým a lesklým vlasům, zářící a svěží pleti bez vrásek nevede přes „zázračné" pilulky, krémy, šampony, přesto je nepřestávají kupovat.
Tento materiál je publikován pod licencí Creative Commons – Uveďte původ – Neužívejte komerčně – Nezpracovávejte 3.0 ČR.