Archivní obsah
Tento materiál pochází ze staršího archivu rvp.cz a už není součástí aktuální nabídky. Uchováváme ho, aby na něj dál vedly původní odkazy.
Odborný článek
Mediální studia a předmět jejich zájmu
4,0 (2 hodnocení)
Archivní obsah
Tento materiál pochází ze staršího archivu rvp.cz a už není součástí aktuální nabídky. Uchováváme ho, aby na něj dál vedly původní odkazy.
Základní tematické okruhy oboru "Mediální studia", důležité pojmy nezbytné pro orientaci v problematice.
Tento text je součástí programu Mediální studia.
Každý vědecký obor si buduje svůj pojmový aparát, okruh tzv. odborného názvosloví, který zpravidla ovládají jen příslušníci dané skupiny odborníků nebo příbuzných oborů. Vývoj terminologie často odráží stav oboru, jeho vývoj i obtíže, s nimiž se potýká.
V mediálních studiích a při zkoumání médií vůbec je situace o to svízelnější, že jde o "průnikový" obor, který se metodologicky opírá o přístupy jiných oborů (sociologie, psychologie, lingvistika, antropologie, historie aj.). Jeho odborné pojmosloví se tedy musí vyrovnávat s tím, že se v něm kombinují různé přístupy. O vývoji oboru informujeme na jiném místě, zde jen stručně a pro ilustraci charakterizujeme několik pojmů, s nimiž se v mediálních studiích setkáváme a používáme je k popisu a interpretaci výsledků mediálních výzkumů. Nejde o závazné definice, vždyť jen pro pojem "veřejné mínění" existuje několik desítek výkladů. Chtěli bychom tím alespoň náznakem vyjádřit, jak složitě a mnohovrstevnatě se předmět mediálních studií rozvětvuje do jednotlivých tematických zaměření.
Médium je v oblasti mezilidské komunikace to, co zprostředkovává někomu nějaké sdělení. Za primární médium se považuje přirozený jazyk a prostředky neverbální komunikace (mimika, gesta, postoje těla apod.). Za sekundární média bývají považovány technické prostředky, které pomáhají řeči překonávat vzdálenost místa a času (dopis a pošta, telefon, telegraf apod.). V obou případech se jedná o média podporující komunikaci mezi dvěma lidmi nebo v malé skupince. Jsou ale média, která umožňují zcela odlišný typ komunikace - komunikaci z jednoho místa produkce k nespočetné skupině příjemců. Těmto terciálním médiím se často říká masová média. Ta bývají nejčastěji ztotožňována s tiskem, rozhlasem a televizí. Uvažuje se i o existenci kvadrálních médií, jež využívají primárních médií a kombinují v sobě možnosti médií sekundárních a terciálních - tato média (umožněná digitalizací informací a vyskytující se například v prostředí internetu) se někdy označují jako síťová média.
Zájem mediálních studií se soustřeďuje především na média masová a síťová. Všímá si, že tato média, fungující na základě určitých technologických postupů, v sobě ale ukrývají další možnosti, jak pochopit jejich působení. Ve společnosti se uplatňují například jako instituce politickomocenské, kulturní, finanční.
Masová média slouží celospolečenské komunikaci, jejímž nápadným rysem je, že sdělení směřuje od jednoho zdroje k publiku - velkému množství lidí. Jeden účastník takové komunikace se ocitá v roli vysílatele (podavatele) a druhý (publikum) v roli příjemce. Lidé v postavení příjemce mají mezi sebou navzájem slabé nebo žádné sociální vazby, většinou se neznají, tvoří "masu". Masová média jsou schopna vytvořit ve společnosti nové sociální vazby, například integrují - spojují lidi podle politické orientace, což bylo příznačné zvláště pro dobu, v níž byl hlavním médiem periodický tisk úzce propojený s moderními politickými stranami. V českém prostředí to bylo typické pro období meziválečného Československa v letech 1918 - 1938.
Mezi masová média v širším pojetí náleží knihy, noviny, časopisy, film, pozemní, kabelové i satelitní televizní a rozhlasové vysílání, kompaktní disky, magnetofonové nahrávky, ale také internetové verze tištěných periodik, internetová periodika, rozhlasové a televizní vysílání po internetu.
Seznámit se stavem jakéhokoli vědního oboru, v našem případě mediálních studií, primárně vyžaduje odkrývat významy pojmů, jimiž odborníci popisují předmět svého zájmu a zkoumání. Pro ty, kdož se chtějí mediálním studiím věnovat hlouběji (především studenti tohoto oboru), ale také pro zájemce z širší veřejnosti, poslouží české překlady zahraničních prací i původní české práce, které jsou od devadesátých let 20. století jedním ze zřetelných výsledků rozvoje českých mediálních studií.
Masová komunikace
Masová komunikace je jedna z rovin sociální komunikace, vyznačující se tím, že veškeré komunikační aktivity (produkce a šíření veřejně dostupných sdělení) se dějí v institucionalizované podobě, tedy pomocí a prostřednictvím masových médií, pro jejichž činnost je charakteristické, že institucionálně, organizačně a technologicky vyhovují kritériím procesu masové komunikace. Tato komunikace je definována jako proces přenosu sdělení od podavatele k příjemci, přičemž podavatelem je komplexní organizace zaměstnávající profesionální komunikátory a užívající specializované technologie k výrobě vysoce standardizovaných sdělení určených pro rozsáhlé, nesourodé a disperzní publikum. Pod masovou komunikací se zpravidla rozumí ty komunikační aktivity, na nichž se podílejí noviny, časopisy, kina, televize, rozhlas a reklama. Někdy se do masové komunikace počítá i vydávání knih (zvláště spotřebního čtiva) a produkce populární, spotřební hudby.
Pro masovou komunikaci je vedle institucionalizace, důsledné dělby práce při produkci sdělení a prostředků a technologií na jejich šíření příznačné to, že příjemci sdělení představují velmi početné a rozptýlené (disperzní) publikum. Tento typ publika, tedy velký počet příjemců, u nichž se nepředpokládají charakteristické sociální vazby, vnitřní skupinová hierarchie a vzájemná komunikace, je tradičně označován jako masa.
Z hlediska postavení masové komunikace ve společnosti lze uvažovat o tom, že se jedná o historicky podmíněný jev spojený s modernitou (resp. moderní společností) čili s industriální společností, jež otevřela cestu k aplikaci technických podmínek masové produkce (tisku, energie, dopravy), vedla k posílení gramotnosti a umožnila vytvoření volného času v životě jednotlivce. Současně znamenala potřebu všeobecného rozšíření kulturní produkce sdělení, jež by mohla mít integrující potenciál ustavováním a posilováním sdílené agendy. Hypotéza o charakteru masové společnosti tuto potřebu vysvětluje tak, že sdílení masově konzumovaných obsahů se stalo náhražkou mechanismu tvorby společenské solidarity, která ve společnosti tradiční existovala přirozeně.
Zájem o studium procesů masové komunikace se projevil nejprve v rámci sociologického zkoumání společnosti v souvislosti s rozšířením denního tisku a vedl až k pokusům o ustavení samostatných oborů (v německém prostředí Publizistikwissenschaft, později Medienwissenschaft, v anglosaském prostředí Mass Communication Theory, v českém prostředí ve 30. letech 20. stol. novinovědy, později - v uzavřeném prostředí poválečného Československa s autoritářským režimem opírajícím vztah k médiím o jejich služebný potenciál - k rozvoji marxisticko-leninské teorie žurnalistiky) a postupně vykrystalizoval až ve formulaci teorií masové komunikace. Jejich sepětí s masovou komunikací jako jevem historicky podmíněným vedlo k hledání nové, obecnější perspektivy a s využitím některých konceptů z oblasti kulturálních studií (zvláště propracování poznatků o populární kultuře) k postupnému přechodu na užívání pojmu mediální komunikace a ustavování multidisciplinárního oboru Mediální studia.
Publikum, jeho typy (z lat. publicus - týkající se národa, obce státu; obecný, veřejný)
Publikum bývá definováno jako skupina složená z více méně vzájemně si neznámých jedinců, na které se obracejí masová média. Označení publikum se původně týkalo relativně omezené a na veřejnosti působící skupiny posluchačů či diváků. Uvedený fenomén byl zpočátku spojován s aktem interpersonální komunikace, ve kterém jsou komunikující přítomni a poslouchají se vzájemně v jednom společně sdíleném fyzickém prostoru. Teprve později bylo toto označení použito pro konzumenty masově sdělovaných obsahů, které jsou ovšem šířeny v obtížně definovatelném prostoru, v rámci kterého lze jen těžko přesně určit, kde dané publikum začíná a kde končí.
O prvních typech publika tak můžeme hovořit v souvislosti s davem shromážděným na jednom místě, sledujícím zde společnou performaci. Toto seskupení postupně rostlo a stalo se mnohem více heterogenním a nutně i neosobnějším. Na konci tohoto procesu kvantitativní i prostorové extenze stojí publikum masové, které již není omezeno prostorem společně sdílené události.
Se zrozením masové společnosti, respektive s expanzí tzv. masových médií, se užívání pojmu publikum zkomplikovalo. Koncept masového publika je od počátku spojen s významovou nestabilitou. Definovat či izolovat publikum jako jednu neměnnou, jednoznačnou entitu, jež se bez problémů podrobuje analýze, je dnes prakticky nemožné. Příčinou tohoto stavu je narůstající komplexnost pozdně moderních společností formovaných zvláště novými informačními a komunikačními technologiemi, které vedou k fragmentaci masového publika. V postupně decentralizované komunikační síti se tak tradiční koncept jednoho homogenního publika hroutí. Podle Johna Hartleyho nemůžeme hovořit o publiku jako o reálném uskupení, ale pouze jako o diskursivní konstrukci vytvořené především marketingovými výzkumy, respektive tzv. analýzou sledovanosti či poslechovosti atd.
Publikum můžeme chápat jako společenský produkt sociálního kontextu (sdílených kulturních zájmů či informačních potřeb), ale též jako produkt masových médií, která jej formují k obrazu svému. V prvním případě jsou to média, jež reagují na potřeby jedinců i společenských skupin, typů konzumentů, a to v různých časových i kulturních kontextech. Naopak druhá perspektiva upozorňuje na skutečnost, že se nové typy publika objevují v závislosti na vzniku nových mediálních technologií (knihtisk, film, rozhlas, televize, internet), respektive se vznikem nových komunikačních obsahů, které jsou do značné míry závislé na typu médií, jež je poskytují. Můžeme tak hovořit o filmovém či rozhlasovém publiku, televizních divácích konkrétní stanice či čtenářích daného deníku. Publikum se též formuje kolem konkrétních pořadů, formátů nebo hvězd, které daný pořad ztělesňují.
Existuje řada typologií publika, respektive způsobů jeho klasifikace. Jako hlavní kategorizační kritéria přitom slouží především typ užívaného média (čtenářské, posluchačské, divácké publikum), délka existence daného publika, míra jeho angažovanosti ve vztahu ke konzumovaným obsahům a v neposlední řadě i typy vzájemných vztahů mezi členy publika. McQuail (1997) rozlišuje čtyři následující typy publika
:
Mezi tzv. mediálními publiky můžeme dále rozlišovat:
Klasické typy publika vycházely z pojetí masové komunikace jako procesu směny symbolických obsahů mezi centrem a periférií. Příjemci zde byli oddělení od vysílatele, respektive od jednotlivých částí komunikačního procesu - od produkce a distribuce. V posledních desetiletích dochází ovšem k radikální transformaci tohoto modelu. Prvním důvodem je intenzivní pronikání mediálních textů do naší každodennosti a s ním spojený nárůst dovedností publika při využívání mediálních technologií. Druhým je skutečnost, že v rámci stále intenzivnějšího procesu komodifikace jsou jedinci vnímáni současně jako konzumenti i jako aktéři, tvůrci konzumovaných obsahů. Tato situace vede k tomu, že např. volnočasové aktivity jsou zábavním průmyslem stále častěji konstruovány jako příběhy, v rámci kterých jsou jedinci stále více vtahováni do procesu jejich konstrukce (např. počítačové hry, které vytvářejí samotní hráči). Členství v konkrétním publiku postupně ztrácí charakter specifického zážitku a vyprchává v prostoru každodennosti. Postupující proces komodifikace tak činí z členů publika jak konzumenty, tak i spolutvůrce konzumovaných obsahů. Členství v nějakém publiku se tak postupně stává každodenní světskou záležitostí těsně spojenou s konstrukcí lidské identity. Tuto změnu v povaze publika, respektive v proměně jeho zkušenosti zachycuje typologie Abercrombieho a Longhursta (1998), kteří rozlišují mezi publikem jednoduchým, masovým a difúzním.
Typologie mediálních publik se postupně snaží reflektovat i nové impulsy, které vyvolávají jak proměny pozdně moderní společnosti, tak i nástup nových komunikačních technologií. Publikum se jeví dnes jako stále diferencovanější a především aktivnější prvek, který tvoří součást širokého spektra informačních služeb.
Účinky masových médií
Důsledky činnosti masových médií, projevující se v chování, jednání či mínění. Jako mediální účinek může být označena změna orientace nebo intenzity postoje (ve složce behaviorální, kognitivní či emocionální), která by nenastala, kdyby recipient nepřišel do styku s konkrétním mediálním obsahem nebo nebyl dlouhodoběji v kontaktu s mediální komunikací jako celkem. Podle Denise McQuaila je třeba účinky médií odlišovat od tzv. moci médií a tzv. efektivity (účinnosti) médií. Na rozdíl od účinků, moc médií je obecným předpokladem, potenciálem médií projevovat se konkrétními účinky. Efektivita médií je potom stupněm dosažení jejich zamýšleného vlivu (například v rámci plánovitě vedené kampaně). Vzhledem k tomu, že účinky médií jsou mnohostranné a jejich jednotlivé typy nesrovnatelné, je třeba při jejich posuzování vždy explicitně uvádět, o jakých účincích se hovoří. Existuje několik základních kritérií, podle nichž lze rozeznávat jednotlivé typy účinků.
Mezi nejznámější kritéria dělení účinků médií patří:
Podle úrovně, na níž se účinky médií projevují, je lze dělit na:
Podle oblasti, na níž účinky médií působí, lze rozlišovat, v jakých sférách postoje se projevují. Média tak mohou ovlivňovat kognitivní, afektuální nebo behaviorální složku postoje. Vliv na afektuální a behaviorální postoje se přitom obvykle projevuje okamžitě a přímo, zatímco vliv na kognitivní stránku postoje vyniká až při dlouhodobém sledování.
Silou (intenzitou), s níž se mohou účinky médií v jednotlivých oblastech projevovat, se zabýval už v roce 1960 v jedné z klíčových prací studia účinků médií The Effects of Mass Communication z r. 1960 Joseph Klapper. Ten rozdělil účinky médií podle jejich intenzity na:
Podle zdroje, z něhož změna postoje pod vlivem médií pochází, lze podle Svena Windahla rozlišovat účinky médií: a) iniciované masovým médiem a b) iniciované původním podavatelem (tím, kdo informaci nebo názor masovému médiu poskytuje). Nejdůležitější dvě dimenze dělení účinků navrhnul Peter Golding, jenž považuje za důležité posuzovat je především z hlediska časového zpoždění a z hlediska záměru podavatele. Podle časového zpoždění rozlišuje účinky krátkodobé (zejména behaviorální účinky, např. okamžitá inspirace násilnými činy odpozorovanými z médií) a dlouhodobé (zejména nepřímé účinky v oblasti socializace a sociální kontroly). Podle záměru podavatele rozlišuje účinky plánované, kterých chtěl komunikátor dosáhnout (a které lze dále měřit efektivitou médií), a neplánované, které publikum zasahují, aniž by to bylo záměrem podavatele.
Z lat. propagare = rozhlašovat, rozšiřovat, rozmnožovat
1. V původním významu víra, která má býti rozšiřována. Slovo propaganda vzniklo z názvu úřadu Sacra congregatia de propaganda fide (kolegium kardinálů zodpovědných za misijní činnost katolické církve, založené r. 1622 papežem Řehořem XV).
2. Jako forma persuasivní komunikace znamená propaganda záměrnou a systematickou snahu o formování představ, ovlivňování a usměrňování citů, vůle, postojů, názorů, mínění a chování lidí za účelem dosažení takové reakce, která je v souladu s úmysly a potřebami propagandisty. Propaganda usiluje o formování světového názoru, o vytvoření žádoucího skupinového, třídního a celospolečenského vědomí a vzorů jednání. Jde o institucionalizované šíření více či méně systematicky uspořádaných idejí, teorií, názorů, doktrín či celých ideologií (zvláště světonázorových a politických), jejich tendenční vysvětlování, modifikace do podoby přizpůsobené aktuální situaci a přesvědčování lidí o jejich správnosti. Má ofenzivní charakter, je dlouhodobá a koncepční.
Propaganda používá komunikačních prostředků, tj. médií v nejširším slova smyslu, především pak prostředků masové komunikace. Představuje úmyslnou manipulaci myšlenek, postojů a chování pomocí symbolů. Dochází přitom jednak k vědomé úpravě informací a skutečností (selekce, formulace, zkreslování, falšování atd.), někdy i ke specifické formě jejich zprostředkování (např. povinný odběr, nemožnost konfrontace s jiným zdrojem apod.). Někdy následuje kontrola reálného účinku tohoto ovlivňování, jehož úspěšnost může být podpořena (či podmíněna) skrytou či zjevnou hrozbou násilím. Propagandisté často využívají již existujících společenských proudů, kterým dávají potřebný směr, obsah, cíl či vedení a které se podle svých potřeb snaží zintenzivnit nebo utlumit. Propaganda je jeden z nejúčinnějších prostředků sociální kontroly.
Poprvé se pojem propaganda vyskytl u katolické církve v díle Sacra congregatia de propaganda fide. V současném smyslu se pojem propaganda objevuje až v novověku, což souvisí s rostoucí rolí veřejného mínění v politice. V 19. stol. se pojem propaganda začal vztahovat k jakékoliv organizaci zabývající se šířením politicky relevantních myšlenek a ideologií.
Politická propaganda po r. 1918 se vyznačuje novým specifikem: nárokem na totálnost. Totalitní státy (jako nacistické Německo, sovětské Rusko) si nárokovaly nejen kontrolu a ovládání masových médií, ale chtěly i důsledně formovat a řídit veškerou veřejnou komunikaci. Stát si nárokoval informační a názorový monopol, opozice byla principiálně vyloučena. Nedílnou součástí totální propagandy je cenzura. Totální propaganda zasahuje vedle sféry komunikační také do oblasti kultury, výchovy a vzdělání. Hrozba násilím a fyzické násilí samo jsou její nedílnou součástí, resp. posledním stupněm. Tato hrozba bývá sice často nevyslovena, ale adresáti propagandy si jí mají být vědomi. Propaganda se takto mění v mocenskou propagandu. Propagandu v totalitním státě přitom nelze vidět jako fenomén sám o sobě, je nedílnou a možná nejdůležitější součástí celého systému vládnutí.
Během 2. světové války měla propaganda převážně taktický charakter, po válce, tj. v rámci tzv. studené války se opět stala značně ideologickou. Dnes je propaganda někdy chápána jako oblast práce s veřejností, založená na převaze emotivních prvků nad prvky racionálními. Vzhledem ke zkušenosti má totální propaganda zpravidla spíše negativní konotace.
Pojem propaganda je nutno odlišovat od jiných forem práce s veřejností, ovlivňování či manipulace veřejného mínění nebo regulace médií, jako jsou indoktrinace, komunikační politika, mediální legislativa, dále propagace, agitace, reklama, osvěta nebo public relations. Je také nutno rozlišovat mezi národní (státní) sebereprezentací a propagandou, přestože hranice mezi nimi může někdy splývat.
Součástí propagandy je kontrapropaganda, tj. aktivní vyvracení a potlačování protichůdných nebo neidentických propagandistických konceptů. Tento souboj může nabýt charakteru psychologické války, kdy nejde jen o změnu postojů a chování, ale o dosažení určitých, velmi konkrétních cílů (zvláště v době reálné války).
Propagandu je možno dělit podle mnoha hledisek, např. na politickou a sociální. Dále se rozlišuje propaganda bílá (respektující určitá etická pravidla, mající spíše světonázorové a mobilizační cíle) a černá (pracuje i s polopravdami, dezinformací, skandalizací, fámou, destruktivně zaměřenými propagandistickými akcemi apod.). Dále je možné rozlišovat sociologickou, ideologickou, vojenskou, válečnou, diplomatickou, kulturní, etnickou, hospodářskou nebo vzdělávací propagandu. Podle použitých technik může být propaganda racionalistická či emotivní.
Pro ministra osvěty a propagandy nacistického Německa Josepha Goebbelse byla propaganda nejdůležitější metodou vládnutí, nejostřejší zbraní pro dobytí, udržení a výstavbu státu. Považoval ji za umění mj. v tom smyslu, že pravda není absolutní, ale závisí na stanovisku tvůrce. Propagandista je jako malíř, který ve svém obraze zdůrazňuje to důležité a opomíjí to nepodstatné. Realitu je přitom nutno zjednodušit tak, aby jí byli schopni rozumět i ti nejprimitivnější. Základní metody nacistické propagandy se dají shrnout jako souzvuk všech zdrojů propagandy: jednoduchost, monotónnost a polemická břitkost, rafinovaná manipulace reality či přímo lhaní a všudypřítomnost a permanentnost.
Články s obdobnou tematikou:
O účincích médií
Obrana médií
Komercionalizace médií a tradic
1 Zpracováno dle: Slovník mediální komunikace / Irena Reifová a kolektiv. Praha: Portál, 2004.
Tento materiál je publikován pod licencí Creative Commons – Uveďte původ – Neužívejte komerčně – Nezpracovávejte 3.0 ČR.