Tento materiál pochází ze staršího archivu rvp.cz a už není součástí aktuální nabídky. Uchováváme ho, aby na něj dál vedly původní odkazy.
Odborný článek
Cena televizní reklamy
5,0 (1 hodnocení)
Lekce umožňuje žákům kriticky hodnotit obsah reklamy, identifikovat její cíle a poznat její cenu (ve finanční i metaforické rovině). Zároveň motivuje žáky, aby se zajímali o potřeby a životní styl druhých lidí. Tato metodika by však neměla být ojedinělým seznámením s problematikou reklamy; je třeba ji doplnit dalšími aktivitami, především rozborem obsahu reklamních příběhů, které obvykle využívají společenských stereotypů a mýtů a významně zasahují do chápání společenských hodnot a role člověka ve společnosti.
1. Motivace
Žáci se posadí před tabulí či flipchartem. Učitel je vyzve, aby stručně popsali příběh televizní reklamy, kterou nemají rádi, která se jim z určitého důvodu nelíbí (vzhledem k cílům této aktivity není vhodné používat záznamy televizních reklam; prostým vzpomínáním se totiž žákům vybaví nejnaléhavější reklamy aktuálního období). Reklamní příběhy zapisuje učitel (či vybraný žák) na tabuli pod jednoduchým, všem srozumitelným označením, například:
Paní se špatným trávením → jogurt Paní, která si chladí kávu z okénka auta → varná konvice
Název výrobku, který reklama propaguje, učitel doplní k zápisu. Žáky podněcuje k hovoru, pomáhá jim, aby co nejpřesněji vyjádřili, co jim na konkrétní reklamě tolik vadí. Když je společně určeno asi deset reklamních příběhů, dostanou žáci úkol opačný: vzpomenout si na reklamu, na kterou se opravdu rádi podívají. Učitel zapisuje:
Bobika → internetový vyhledávač Naháč u stánku → limonáda
Opět se společně snažíme dopátrat názvu produktu. Učitel žáky vede k tomu, aby co nejvýstižněji vyjádřili důvody své sympatie k reklamě (ve skupině by měla být vstřícná atmosféra). Na závěr mohou žáci zvolit nejprotivnější a nejmilejší televizní reklamu.
Cíl aktivity
Učitel upozorní na fakt, že ať byla reklama oblíbená nebo neoblíbená, vždy v podstatě
tabule nebo flipchart, okopírovaný televizní program na následující
víkend (alternativně Příloha pro učitele č. 2), nastříhané karty
s obrázky výrobků (Příloha pro učitele č. 1; každý žák obdrží jednu
kartu), pracovní listy pro žáky nakopírované pro každého žáka, ceníky
reklamy (Příloha pro učitele č. 3) nakopírované vždy po jednom
do skupiny; počítač s připojením na internet.
splnila svůj účel
: upoutala pozornost příjemců natolik, že si zapamatovali nejen její příběh, ale i název propagovaného výrobku. Reklamy uvedené na tabuli jsou proto úspěšné bez ohledu na to, zda vzbudily sympatie či antipatie (název výrobku bude ovlivňovat naše rozhodování koupit určitý typ zboží; nakupující většinou sáhne po té značce, kterou zná).
2. Pojmenování problému
Lidé, kteří se zabývají tvorbou reklamy, používají různé strategie, aby dosáhli požadovaného účinku. Klasickým návodem, jak udělat „dobrou“ reklamu, je model AIDA.
Reklamní sdělení by mělo:
o
Otázka pro diskusi:Reklama má přimět příjemce k činu. K jakému?
Žáci vzhledem ke svým zkušenostem rychle dojdou k závěru, že úkolem (komerční) reklamy je přimět spotřebitele ke koupi výrobku. Doplníme tento cíl ke konkrétním příkladům reklam z úvodní aktivity:
Paní se špatným trávením → jogurt Cílem reklamy je koupě jogurtu XY (nikoli úprava trávení ženy z příběhu).
Bóbika → internetový vyhledávač Cílem reklamy je používání vyhledávače XY (nikoli návštěva restaurace).
Pozor na reklamy nabízející farmaceutické výrobky (léky, doplňky stravy, vakcíny apod.). Jejich cílem je (stejně jako u ostatních komerčních reklam) prodej nabízeného produktu, nikoli ochrana veřejného zdraví.
Typy reklamy
Ukázali jsme si, že obecným cílem jakéhokoli reklamního sdělení je motivovat příjemce k činu. Podle typu jednání, ke kterému reklama svého příjemce nabádá, proto rozlišujeme tři základní typy reklamy:
komerční (podněcuje k nákupu zboží či služeb),
politickou (motivuje k politickému činu – k účasti ve volbách nebo naopak k bojkotu voleb,
k volbě určité strany nebo kandidáta, k účasti v politickém hnutí, na demonstraci apod.),
sociální (nabádá k změně společenských postojů, životního stylu, např. kampaně proti rasismu, týrání zvířat).
3. Proč existuje reklama
Pro hodnocení reklamy neexistují jednotná kritéria. Své argumenty uvádějí marketingoví pracovníci, když hovoří o poskytování informací veřejnosti, soutěži o zákazníka či financování mediálních organizací. Odborníci v oboru mediálních a kulturálních studií zase přinášejí důkazy o utvrzování společenských stereotypů, využívání mýtů atd. Základním důvodem pro existenci reklamy je obrovské množstvízboží na trhu. Jeho kvality jsou velmi podobné a rozdíly mezi nimi téměř zanedbatelné. Reklama se nás však snaží přesvědčit, že tyto rozdíly jsou obrovské.
Test: Poznáme rozdíly mezi limonádami různých značek?
Vybranému dobrovolníkovi zavážeme oči a připravíme pokus. Čtyři až pět kelímků naplníme vybraným typem limonády od různých výrobců a označíme je. Stejně označíme láhve, z nichž jsme nalévali, a zakryjeme šátkem. Dobrovolník vzorky ochutná a pokusí se určit jednotlivé značky limonády. Úkol lze ztížit tím, že dva kelímky budou obsahovat stejný vzorek.
Nakonec odtajníme zdroje vzorků a požádáme dobrovolníka, aby shrnul své pocity. Poté mohou ochutnávat a srovnávat také ostatní žáci. Je vhodné porovnávat nejen chuť a barvu, ale také složení limonády uvedené na obalu. Na závěr stručně sepíšeme své poznatky. Konstatujeme, že rozdíly mezi jednotlivými značkami jsou minimální, často téměř nerozeznatelné. Porovnáním složení můžeme dojít k ještě významnější generalizaci: všechny sladké limonády jsou si velmi podobné. Lze dokonce tvrdit, že se liší pouze barvou. Podobně lze testovat např. sušenky, čokoládu. V takovém případě musí dobrovolník ochutnávat se zavázanýma očima, aby výrobky nemohl identifikovat podle tvaru či značky výrobce.
Cíle komerční reklamy
Vytvořit či posílit povědomí o nějakém výrobku či službě, které již existující zákazníky ujistí, že za své peníze dostávají kvalitní zboží.
Podpořit přímý prodej produktu (existujícího nebo nového).
Získat větší podíl na trhu.
Udržet si vlastní postavení na trhu proti aktivizující se konkurenci.
Nejčastější přesvědčovací techniky
K dosažení cíle používá reklama několik základních přesvědčovacích prostředků. Je to především opakování základní informace (opakování spotu nebo názvu produktu v jednou reklamním příběhu), odměna (dárek navíc), hrozba trestu (onemocnění, poškození věci), posílení hodnot (rodina, partnerství, příroda, štíhlost, bohatství), ztotožnění a nápodoba („lidé jako já“), skupinová identita (mládež, sportovci, muži), soupeření či závist, vzbuzování potřeb, sexuální chování, humor.
4. Marketing (hra)
Žáci si vylosují kartu s obrázkem a názvem produktu (viz Příloha pro učitele č. 1). Poté se vyhledají žáci se stejným obrázkem a rozdělí se do dvou- až tříčlenných skupin. Každá skupina představuje výrobce (firmu) produktu na obrázku. Firma si zadala televizní reklamu. Skupiny nejprve vyplní identifikační údaje svého výrobku (Pracovní list pro žáky č. 1). Důležité je, aby si žáci uvědomili, jaké cílové skupině je výrobek určen, koho chtějí svou reklamou „zasáhnout“. Cílová skupina může být určena pohlavím, věkem, vzděláním, povoláním, způsobem obživy, bydlištěm či výší příjmu. Poté si žáci prohlédnou televizní program (Příloha pro učitele č. 2), pro zjednodušení pouze České televize a Novy. Snaží se odhadnout, jaké typy programů budou sledovat potenciální spotřebitelé jejich produktu. Jestliže se shodnou na tom, že např. punčochové kalhoty proti křečovým žílám budou kupovat převážně senioři, budou se snažit umístit svůj spot k takovým pořadům, které podle jejich názoru senioři sledují. Ptají se například, na co se ráda dívá jejich babička, dědeček, či sousedka. Pozor! Program ČT2 nenabízí klasickou reklamu, pouze sponzoring (především u sportovních přenosů, pořadů) či teleshopping. Ačkoli jsou tyto formy ve své podstatě reklamním sdělením, jejich formální a právní zařazení je jiné. Žáky na tuto skutečnost upozorníme, avšak hru tím nekomplikujeme.
Úkolem firmy je zadat reklamu na svůj výrobek do televizního programu na následující víkendové dny. Je dobré stanovit finanční limit, např. 2 miliony Kč na den. Žáci mohou pracovat s aktuálním televizním programem na následující víkend nebo jim předložíme modelový příklad (Příloha pro učitele č. 2 a 3). Využití modelového příkladu je snazší, protože není třeba vyhledávat ceníky reklamy; použití aktuálního programu zase dovoluje ověření „správnosti“ volby (sledujeme, zda se v televizním vysílání v konkrétní době objevily reklamy na stejný typ výrobku).
Peoplemeter
Elektronické zařízení k zaznamenávání programových preferencí televizních diváků; umisťuje se ve vybraných domácnostech na základě dohody; je spojen s dálkovým ovládáním (každý člen domácnosti, i host, se při sledování televize musí do systému přihlásit).
Sledovanost (rating)
Počet lidí ze všech možných, kteří se v konkrétní dobu dívali na televizi (tj. kolik z těch lidí, kteří mají televizi, se skutečně dívalo).
Podíl na trhu (share)
Rozdělení diváků mezi jednotlivé televize (tj. kolik z těch lidí, kteří se dívali, sledovalo konkrétní stanici).
Skupina 15+
Potenciální příjemci sdělení starší 15 let (zde televizní diváci starší 15 let).
Reklamní čas
Vysílací čas určený reklamním spotům.
Ratingový bod
Koeficient výpočtu ceny odvysílaného reklamního spotu; 1 % sledovanosti (ratingu) odpovídá jednomu ratingovému bodu.
Pokračování příspěvku včetně pracovních listů a příloh pro učitele si můžete stáhnou níže.
0
Literatura a použité zdroje
BURTON, G. Úvod do studia médií. Brno: Barrister & Principal, 2003.
JIRÁK, J; KÖPPLOVÁ, B. Média a společnost. Praha: Portál, 2003.
MCQUAIL, D. Úvod do teorie masové komunikace. Praha: Portál, 1999.
REIFOVÁ, I. Slovník mediální komunikace. Praha: Portál, 2004.
VYBÍRAL, Z. Psychologie lidské komunikace. Praha: Portál, 2000. ISBN 80-7178-291-2.
