Archivní obsah
Tento materiál pochází ze staršího archivu rvp.cz a už není součástí aktuální nabídky. Uchováváme ho, aby na něj dál vedly původní odkazy.
Odborný článek
Média jako předmět poznání
1,0 (1 hodnocení)
Archivní obsah
Tento materiál pochází ze staršího archivu rvp.cz a už není součástí aktuální nabídky. Uchováváme ho, aby na něj dál vedly původní odkazy.
Vymezení předmětu. Vnější a vnitřní prostředí médií. Technologie, organizace práce, produkty, obsahy, vlastnictví médií, publikum, regulace. Vzájemné ovlivňování vnitřního a vnějšího prostředí. Výhodnost a ošemetnost definice masových médií.
Tento text je součástí programu Mediální studia.
O společnosti, v níž žijeme, se někdy říká, že je "mediálně saturovaná". Co to znamená? Znamená to, že veřejně dostupná média - noviny, časopisy, knihy, rozhlas, televize, kompaktní disky, internet, videonahrávky, billboardy u silnice - jsou neodmyslitelnou součástí našeho života, podílejí se na jeho každodenní organizaci, nabízejí nám informace pro orientaci v životě, stejně jako témata ke společenské konverzaci, předvádějí nám vzory oblékání a chování, baví nás, rozesmávají, děsí, vzrušují.
Je-li role médií v našem životě tak významná a zásadní, pak je jistě dobré a užitečné o médiích co nejvíc vědět. Proto se také média stala předmětem zájmu celé řady odborníků a všímá si jich mnoho vědních oborů. Poznatky o médiích je možné získat nejen na univerzitě, ale už i na základní a střední škole.
Máme-li v úmyslu zkoumat média komplexně neboli celostně a umístit je do středu své pozornosti, musíme postupovat promyšleně, abychom neopomenuli žádnou z jejich podstatných stránek. Nejdříve je nutné vymezit předmět svého poznání. Aby nebyl jako celek nepřehledný, je vhodné vycházet z toho, že média působí jednak v nějakém vnějším prostředí, jednak si sama utvářejí vlastní vnitřní prostředí. Jde tedy o postižení vztahů médií k jejich okolí a současně o odkrytí vztahů uvnitř médií.
Historické proměny vnitřního prostředí se projevují na jedné straně v rozvoji mediálních technologií a ve vývoji organizace práce v médiích, na druhé straně v proměnách toho, co média svému publiku nabízejí (tomu říkáme mediální produkty či mediální obsahy a jde v podstatě o vše, co se nabízí v rozhlasovém a televizním vysílání, na stáncích s novinami a časopisy, ve videopůjčovnách, v prodejnách s hudebními nahrávkami apod.). Technologie i organizace práce jsou do velké míry závislé na možnostech a vůli vydavatelů či vlastníků médií.Proměny vnějšího prostředí, které je s médii a jejich produkty v bezprostředním a pravidelném kontaktu, poznáme především studiem publika, jež mediální produkty užívá a spotřebovává, vymezuje se vůči nim, nechává je na sebe působit, a regulace médií, která zosobňuje postoj mocenských skupin k obsahu a působení médií ve sféře jejich vlivu.
Předestřené utřídění předmětu studia a zkoumání by nemělo vyvolat iluzi o autonomním postupu proměn v rámci vnitřního nebo vnějšího prostředí. Mezi nimi dochází k vzájemnému ovlivňování, např. rozvoj nových technologií způsobuje změny v očekáváních a požadavcích publika, případně tvoří zcela nový druh publika. Regulace (omezování) médií může naopak zdržovat zavádění a rozvoj nových technologických zlepšení.
Definice masových médií obsahuje nejobecnější rysy, které jsou právě považovány za charakteristické a odrážejí prokazatelné projevy existence médií ve společnosti. Každá definice zjednodušuje a slouží k tomu, aby definovaný pojem spojovali jeho uživatelé pohotově s takto uznaným významem. To je nesporně výhodné pro jakoukoli a zvláště odbornou komunikaci o médiích. Skutečnost je však oproti definicím mnohem pestřejší a složitější, zvláště když se do hodnocení významu definovaného pojmu promítnou jeho časové a prostorové proměny. Proto zkoumání vývoje médií a mediální komunikace přináší vedle poznatků potvrzujících definované znaky také doklady o výjimkách a jevech zcela protichůdných. Definice obvykle nezohledňují průběh v čase, ale podchycují aktuální stav. Historicky zaměřené poznání médií nás tedy vede k pochopení toho, jak se do toho stavu dospělo, co mu předcházelo, jaké byly alternativní cesty vývoje, které rysy mají delší a které kratší kontinuitu. Jinými slovy by nás následující obrazovky měly obohatit o vědomí souvislostí mezi minulostí, přítomností a budoucností.
Masová média slouží takové celospolečenské komunikaci, jejímž nápadným rysem je, že sdělení směřuje od jednoho zdroje k publiku - velkému množství lidí. Jeden účastník takové komunikace (zpravidla výrobní podnik s vnitřní organizací) se ocitá v roli vysílatele (podavatele) a druhý (publikum) v roli příjemce. Lidé v postavení příjemce mají mezi sebou navzájem slabé nebo žádné sociální vazby, většinou se neznají, tvoří "masu". Masová média jsou schopna vytvořit ve společnosti nové sociální vazby, například integrují - spojují lidi podle politické orientace, což bylo příznačné zvláště pro dobu, v níž byl hlavním médiem periodický tisk úzce propojený s moderními politickými stranami. V českém případě to bylo typické pro období meziválečného Československa v letech 1918 - 1938.
Mezi masová média v širším pojetí náleží knihy, noviny, časopisy, film, pozemní, kabelové i satelitní televizní a rozhlasové vysílání, kompaktní disky, magnetofonové nahrávky, ale také internetové verze tištěných periodik, internetová periodika, rozhlasové a televizní vysílání po internetu.
Masová média je ale možné pojímat i úžeji jako historicky podmíněný typ nabídky symbolického (obrazového a jazykového) zboží, jež je pravidelně, periodicky nabízeno velkému počtu potenciálních uživatelů, a to s cílem tyto uživatele informovat či pobavit jednoduchými, atraktivními obsahy a udržet si jejich pozornost a přízeň. V tomto smyslu byl prvním masovým médiem tzv. masový tisk, který vznikal ve Anglii, USA a ve Francii koncem 20. a počátkem 30. letech 19. století, pak tzv. bulvární tisk z přelomu 19. a 20. století, dále zábavní film určený méně vzdělaným nižším (zvláště dělnickým) vrstvám ve 20. letech 20. století, po něm rozhlas a konečně televize. Společným rysem masových médií v tomto užším pojetí je to, že jsou orientovány na tvorbu zisku, žijí "z reklamy", tedy z toho, že inzerentům garantují zájem o sebe sama - a proto musí hledět, aby si pozornost a přízeň uživatelů udržela. Někdy se proti masovým médiím staví do protikladu představa elitních, prestižních médií (například seriózního tisku).
Rozvoj masových médií, jak byl popsán výše, je příznačný pro rychle se industriálně a urbanisticky rozvíjející liberalizující se moderní společnosti, které nemusely řešit problém vlastní národní identity a sjednocení na národním principu. Tam, kde tento problém vyvstal (například ve středoevropském prostoru, včetně českých zemí a Moravy), se masová média v užším slova smyslu (komerčně orientovaná, zábavní, podbízivá) rozvíjela velmi váhavě, bržděna étosem národních zájmů a tlakem na to, aby se podílela na tvorbě národní kultury.
Články s obdobnou tematikou:
Obrana médií
O účincích médií
Tento materiál je publikován pod licencí Creative Commons – Uveďte původ – Neužívejte komerčně – Nezpracovávejte 3.0 ČR.