Archivní obsah
Tento materiál pochází ze staršího archivu rvp.cz a už není součástí aktuální nabídky. Uchováváme ho, aby na něj dál vedly původní odkazy.
Odborný článek
Archivní obsah
Tento materiál pochází ze staršího archivu rvp.cz a už není součástí aktuální nabídky. Uchováváme ho, aby na něj dál vedly původní odkazy.
<p> Public relations (PR) neboli vztahy s veřejností. Jde o progresivní obor, pomocí kterého lze aktivně ovlivňovat pověst jakékoliv instituce. Pozitivní medializace posiluje celkové postavení jakékoli společnosti nebo instituce na trhu. Každá firma, která dbá na svoji image, by se měla starat i o to, jak je vnímána veřejností, hlavně pak potenciálními zákazníky, klienty, partnery, nebo třeba vlastními zaměstnanci. A toho docílí nejlépe právě pomocí PR a některých jeho technik.</p>
Foto: Svatava Šimková, NIDMNedílnou součástí PR jsou tzv. media relations, tedy vztahy s medii. Úkolem PR managera (agentury) je dobrá znalost medií a schopnost efektivně s nimi komunikovat. To pak přináší měřitelné výsledky v podobě pravidelné pozitivní publicity a podpory i v dobách krizové komunikace. Ta zdaleka není aktuální jen v období problémů. Naopak, její základní podstatou je být dopředu připraven na horší chvíle. Pokud k těžkostem opravdu dojde, je dobré na ně profesionálně reagovat tak, aby se reputace společnosti zhoršila co nejméně nebo vůbec. Ostatně, správné jednání v krizi může dokonce prestiž společnosti i zvednout.
Aktivity v oblasti PR nejsou záležitostí krátkodobou. Nelze očekávat závratné výsledky už v prvních týdnech, ovoce se sklízí až po podstatně delším časovém období. Společnosti, které si najmou externí komunikační agenturu a zadají ji správu PR, přitom často dávají najevo svou nespokojenost právě v začátcích spolupráce, kdy za služby agentury vykazují první prostředky, bez výraznějšího efektu. To ale samozřejmě neznamená, že se na medializaci nepracuje. Před zahájením samotné spolupráce mezi klientem a externí agenturou je potřeba si vždy podrobně vysvětlit, jaké budou nejbližší kroky ze strany agentury a kdy může klient očekávat první výsledky. Stanovené cíle přitom musí být reálné, dobře definované a samozřejmě aktuální. Podstatná pro externí správu PR aktivit je rovněž forma pravidelného předávání informace. Komunikační tok musí být oboustranný.
Skutečné PR, tedy ne placená inzerce, zahrnuje i řadu dalších disciplín a u media relations rozhodně nekončí. Máme-li skutečně zajímavou novinku, můžeme o ní dát veřejnosti vědět prostřednictvím tiskové konference, nebo třeba neformálního setkání. Tady využijeme event management.
Další z možností, jak formovat názory veřejnosti, je příprava publikací, katalogů, newsletterů a dalších tiskovin.
Součástí PR je také interní komunikace, která slouží k tomu, aby i zaměstnanci společnosti byli o všem dostatečně a včas informováni. Rovněž oni jsou totiž – a to dost důležitým – nositelem vizí společnosti a i oni významně budují její obraz před veřejností, v tomto případě primárně mezi rodinou a známými, potažmo s daleko širším dopadem.
Mezi PR disciplíny patří dále sponzoring a společenská zodpovědnost, tedy pomoc společnosti, ve které žijeme a podnikáme nebo public affairs, komunikace obrácená k státní správě a samosprávě.
PR, neboli vztahy s veřejností, se dnes dostaly do zvláštní situace. Většina PR agentur se totiž stále častěji zaměřuje spíše na získávání (kupování) komerčního prostoru v nejrůznějších mediích, na úkor běžných a redakčně zajímavých témat. Místo toho, aby PR manažer domluvil s klientem zajímavý rozhovor, který působí nenásilně a přirozeně, raději koupí desítky nesmyslných spotů v rádiu, případně inzertní plochu v novinách či časopise. Tato placená inzerce pak musí být ze zákona oddělena od běžného vysílání, nebo článků v případě tisku. Dnešní čtenář, divák či posluchač to velmi rychle odhalí, neboť je již přesycen klasickou reklamou. Místo toho si rád přečte nebo poslechne zajímavou reportáž, která když je podána volnou, tedy nekomerční formou, zůstává v jeho mysli dlouho zakotvena.
Zpracovala Michaela Tužilová
garant průřezových témat - projekt Klíče pro život
Tento materiál je publikován pod licencí Creative Commons – Uveďte původ – Neužívejte komerčně – Nezpracovávejte 3.0 ČR.