Politická ekononomie komunikace

Přístupem politické ekonomie komunikace lze vysvětlit vliv politicko-společenských struktur na podobu mediálních produktů. Mezi pilíře teoreticky široce debatovaného pohledu patří silné podnikatelské ukotvení médií, což se odráží do podoby mediálních produktů. Podnikatelské síly totiž zřetelně působí na žurnalistiku. V teoretické literatuře lze v tomto ohledu odlišit dva aspekty. 

Za prvé – produkce mediálních výstupů je svého druhu obchodní činnost v odvětví vlastněném a řízeném soukromými osobami. Mediální produkty tak do značné míry podléhají soukromému vlastnictví. Novináři (jakožto zaměstnanci) jsou silně ovlivňováni vlastníky mediálních organizací. Za druhé – žurnalistické texty jsou zbožím, které se nabízí na informačním trhu a které proto musí splňovat (podobně jako jiný druh zboží) určitá kritéria, přesněji řečeno, musí mít pro mediální konzumenty užitnou a směnnou hodnotu: musí být žádoucí. 

Právě zde má své kořeny přístup politické ekonomie, který ze sociálního a ekonomického pohledu analyzuje mocenské vztahy, jež se uplatňují při využívání komunikačních prostředků. Obecně lze říci, že politická ekonomie bývá do značné míry charakterizována představou, že média řídí mocní kapitalisté. Existují ovšem i opačné názory, například Michael Schudson zdůrazňuje individuální rovinu politické ekonomie – tedy samotné novináře, kteří podle něj často začínají na tématech a zprávách pracovat sami. Editoři se navíc jen zřídka scházejí s vydavateli a žurnalisté obecně nemají ponětí o tom, kdo řídí společnost, pro kterou pracují. Z tohoto pohledu lze přístup politické ekonomie snadno zavrhnout. Autor pak navrhuje problém uchopit z opačného konce a ptát se na to, jak objektivní novinařina prezentuje svět v souladu s dominantními společenskými skupinami. 

Politická ekonomie podle Edwarda S. Hermana a Noama Chomského

Opačný pohled představuje dvojice autorů (Edward S. Herman a Noam Chomsky), kteří ve své knize rozvinuli tzv. model propagandy, který vychází z teze, že média slouží zájmu dominantních elit ve státech ovládaných byrokratickou státní mocí (existuje tedy souvislost mezi mocenskými a korporativními zájmy), což podle autorů ovlivňuje definování zpravodajské agendy, jež je delegována z těchto „vyšších pater“ dále dolů směrem k veřejnosti. 

Taková propojenost médií a vlád má svůj důvod. Herman a Chomsky tvrdí, že mediální společnosti potřebují licenci a koncesionářské poplatky a jsou proto potenciálně předmětem vládní kontroly – mocenští představitelé mohou takovou legální závislost médií použít jako nástroj nátlaku. Velké mediální společnosti navíc závisejí na vládě proto, že u ní hledají podporu – tak jako všechny firmy i média se zajímají o daně, pracovní politiku a ekonomické zásahy podporující nebo naopak omezující jejich růst. Jedním z pilířů, kterým je realizován model propagandy (a tím pádem popsaný vztah), je důvěra médií v informace poskytované vládou neboli „zajišťování zdrojů pro masová média“. 

Informační zdroje jsou optikou Hermana a Chomského v symbiotickém vztahu s masovými médii. Důraz novinářů na zdroje opravňuje jejich snaha o naplnění vlastního tvrzení, že zprávy rozšiřují objektivně, a také snaha ochránit se od možného nařčení z předpojatosti. Podle autorů však uvedený trend jde částečně na úkor žurnalistického obrazu ve společnosti. Používání informačních zdrojů, u kterých existuje předpoklad, že jsou spolehlivé, omezuje investigativní snahy a vyžaduje ověřování. Zdroje přitom nemusejí být zcela jasně věrohodné a jejich používání může vyvolat kritiku.

Samotné zdroje (respektive ti, kdo disponují důležitými informacemi) si uvědomují, že má význam umožnit médiím unikátní přístup k informacím (např. Pentagon disponuje celým odborem určeným pro vnější komunikaci). Vláda a společnosti, které chtějí, aby se objevovaly zprávy o jejich obchodování – tedy velmi významné zdroje informací –, si upevňují svoje postavení zdroje tak, že se zpravodajským organizacím snaží ulehčit práci. Mediálním organizacím poskytují vybavení, kopie projevů, přesné harmonogramy konferencí, tiskové zprávy ve srozumitelném jazyce a co víc, vycházejí vstříc jejich uzávěrkám. 

Taková vzájemná závislost pak vede ke zneužívání popsaného vztahu mocnými lidmi, kteří na média mohou činit nátlak, aby uveřejňovala vysoce nedůvěryhodné zprávy, protože si nechtějí své zdroje znepřátelit. Zdroje, které zastávají jiný než „oficiální“ nebo „mainstreamový“ pohled, spolu s tím mohou média eliminovat – a to tedy nejen proto, že jsou hůře dostupné, ale také kvůli tomu, že se primární zdroje mohou cítit dotčeny, a dokonce mohou médiím vyhrožovat, neboť využívají nerutinní zdroje. 

Zde proto můžeme jasně hovořit o manipulaci médií ze strany mocenských představitelů. Mocné zdroje manipulují média tak, aby se držela specifického rámce a agendy, což je proces, který charakterizuje zaplavování médií zprávami, jež jim vnucují určitý rámec, určitou linii. 

Ukazuje se, jak si mocenští představitelé upevňují ve vztahu k médiím svou pozici. Dalším nástrojem pro vytváření kontroly médií je ostrá kritika. Mocní lidé mohou na média působit např. prostřednictvím mediálních struktur (akcionářů nebo samotných zaměstnanců) a politických kampaní. Tvůrci ostré kritiky navzájem posilují kontrolu politické autority v horních patrech mediálního prostředí. Hlavním kanálem kritiky je vláda, která pravidelně zastrašuje a snaží se zabránit jakýmkoli odchylkám od zavedené (politické) linie.

Může tedy vyvstat otázka, do jaké míry má vliv právě popsaná konstelace na vztah mezi médii a mocenským aparátem. Ukazuje se, že takto nahlížená masová komunikace je prostředkem pro legitimizaci a udržování socioekonomické stratifikace. 

V celém tomto teoretickém přístupu lze identifikovat existenci tzv. „kultury objektivity“. Tento koncept posouvá právě popsaný deterministický vztah mezi převažujícím ekonomickým řádem a novinářskou činností do další roviny a do jisté míry pro něj ustavuje variantní řešení. 

„Kultura objektivity“ je konceptem, díky kterému je novinařina jakožto nástroj sociální kontroly používána se značnou citlivostí a zdrženlivostí, protože nedovoluje autonomii ani novinářským ani korporativním zájmům. Lze proto říci, že jen málo politicko-ekonomických přístupů považuje za hlavní funkci mediálního průmyslu potlačit nesouhlas. Převaha teorií zakotvených v politické ekonomii naopak navrhuje, že primární efekt médií je směrovat a tvarovat politický dialog nebo omezovat rozmanitost vyjadřovaných názorů a informací. 

Literatura:

Ettema, James D.; Whithney, Charles; Wackman, Daniel (1987). „Professional Mass Communicators.“ in Handbook of Communication Science. ed. by Charles Berger and Stephen H. Chaffee, s. 747–80. Beverly Hills: Sage.
Herman, Edward; Chomsky, Noam (1988). Manufacturing Consent. New York : Pantheon Books.
Jirák, Jan; Köpplová, Barbara (2003). Média a společnost. Stručný úvod do studia médií a mediální komunikace. Praha : Portál.
McNair, Brian (2004). Sociologie žurnalistiky. Praha : Portál.
Schudson, Michael (2003). The Sociology of News. New York, London : W. W. Norton & Company.