Archivní obsah
Tento materiál pochází ze staršího archivu rvp.cz a už není součástí aktuální nabídky. Uchováváme ho, aby na něj dál vedly původní odkazy.
Odborný článek
Archivní obsah
Tento materiál pochází ze staršího archivu rvp.cz a už není součástí aktuální nabídky. Uchováváme ho, aby na něj dál vedly původní odkazy.
Jsou média garantem demokracie nebo se více stávají průmyslovým odvětvím? Jaká byla jejich úloha v historii a jaká je v současné době? Důsledky komercionalizace médií.
Motto:
"Kdyby měl denní tisk podobně jako ostatní živnostníci svůj vývěsní štít, měl by mít nápis: zde se demoralizují lidé, a to co v nejkratším čase, v co nejširším měřítku a za nejnižší možnou cenu."
S. Kierkegaard, 1853
Nelze vyloučit, že naše představy o roli médií ve společnosti a jejich skutečná role se jen málo překrývají. Tradiční liberálně demokratické pojetí společnosti a vládnutí, jaké se od počátku 90. let do jisté míry formuje i v české společnosti, vnímá média jako významného prostředníka mezi soukromou sférou a státem, jako faktor, který je schopen vykonávat vůči údajně všemocnému státu a jeho byrokracii jakousi neformální, leč účinnou kontrolu. Někdy média dokonce vnímá jako jakousi garanci demokracie. Toto pojetí předpokládá, že mezi státem a soukromou sférou existuje prostor (tradičně nazývaný "veřejný prostor"), v němž se mohou lidé setkávat jako svobodní a sobě navzájem rovní občané, jako "veřejnost", a probírat otázky, jež jsou ve společném či obecném zájmu. V novějších variacích liberálně demokratického přístupu se pak role veřejného prostoru přisuzuje právě médiím. Média jsou ale také, a možná především, průmyslovým odvětvím, které se orientuje na své ekonomické přežití a na generování zisku, popřípadě na realizaci tendencí mocenských. Tato jejich orientace vede k tomu, že místo, aby svou "politickou" úlohu plnila, využívají ji ke svému prospěchu, dělají z ní nástroj k dosažení svých cílů. Podobně nakládají i s dalšími aspekty společenského života - s rituály, s tradicemi, s uměleckými projevy. Všeprostupující komercionalizace médií (jejich obsahů, jejich chování) je určujícím rysem současných mediálně saturovaných společností.
Masová média (tisk, rozhlas a televize) mají v současné době dvojlomné postavení ve společnosti. Na jedné straně jsou spojována s vysoce ceněnými společenskými hodnotami (což s sebou nese určité závazky, nebo alespoň představu, že by takové závazky na sebe měla vzít). Část světa chápe média jako jeden ze sloupů demokracie, jako nástroj, s jehož pomocí lze zprostředkovat osvědčené hodnoty (i umělecké) co nejširší veřejnosti, dále jako poslání a možnost sebevyjádření a konečně i jako navýsost ctihodný způsob obživy a tvorby zisku. Na druhé straně jsou média považována za jedno z nejdynamičtějších průmyslových odvětví (což s sebou nese určité typy jednání, které jsou příznačné pro ekonomicky zdatná prostředí). Ve jménu maximalizace zisků prý média zkreslují a překrucují skutečnost, kazí vkus, podporují růst násilí ve společnosti, vedou k cynismu, okoralosti a bezohlednosti, manipulují myšlením, potlačují slabší názorové proudy, určují, co je důležité a co nikoliv. V praxi se tyto dvě polohy existence médií mohou dostávat, a často i dostávají, do zřetelného rozporu.1
Ve vývoji médií je přitom možné zaznamenat období, v nichž jedna či druhá poloha dočasně nabývá převahy a protikladná poloha se stává podružnou, nebo přinejmenším méně viditelnou. Významným faktorem demokratizace, tedy první výše uvedenou "polohou", se média stávají v přelomových dějinných okamžicích a v takových chvílích je jejich ekonomická povaha málo významná (jen si vezměme postavení a roli médií na přelomu let 1989 a 1990 v českém prostředí).
Jsou ale i údobí, kdy chování médií a mediální produkci začala určovat druhá výše jmenovaná "poloha". V takových chvílích podřizují média téměř veškeré své počínání imperativu tvorby zisku - dochází k jejich komercionalizaci. V dějinách médií je několik vln komercionalizace. Za první můžeme považovat období vzniku a rozvoje tzv. masového tisku v první třetině 19. století. To je období, kdy se poprvé začaly ve Francii, Anglii a USA objevovat tituly s vyššími náklady, prodávané za nízkou cenu, s jednoduchými, snadno stravitelnými obsahy. Druhá vlna přišla na přelomu 19. a 20. století. Toto období se někdy označuje jako tzv. "northcliffovská revoluce", podle významného britského vydavatele (a také politika - za první světové války se dokonce stal členem vlády) lorda Northcliffa. Je pro ni příznačný rozvoj bulvárního tisku, nový způsob určování cen reklamy (podle nákladu, tedy podle počtu oslovených čtenářů - to je princip existující dodnes) a cílené náborové a věrnostní kampaně zaměřené na čtenáře. Třetí důležitá vlna komercionalizace médií je spojena s deregulací televizního vysílání, která začala v 50. letech 20. století ve Velké Británii, postupem času prošla většinou evropského kontinentu (a v 90. letech se stala určujícím trendem mediálního vývoje i u nás). V 80. a 90. letech 20. století se k tomu navíc přidalo výrazné zesílení vlivu ekonomické globalizace na média. Média postupem času přestala mít národně reprezentativní funkci (přítomnost zahraničních vlastníků přestala být výjimkou - když v 60. letech australský mediální magnát Rupert Murdoch kupoval britský list The Times, vzbudilo to všeobecný odpor) a definitivně se vymanila z rámce národních ekonomik (v roce 1989 kupuje slavné hollywoodské studio Columbia Pictures japonský koncern Sony Corporation).
Česká média se na počátku 90. let transformovala právě v rámci tohoto trendu (i když uvnitř české společnosti málo probíraného a málo uvědomovaného). Lze tedy říci, že počátek 21. století zastihl českou společnost v situaci, kdy se její média zřetelně orientují na ekonomické zhodnocení své existence - a tomu podřizují své chování (včetně zasahování do politického dění).
Orientace médií na vlastní ekonomické přežití, na zhodnocení vložených prostředků, na přilákání a udržení pozornosti příjemců (včetně minimalizace rizik jejich ztráty) a na optimalizaci poměru mezi náklady a výnosy má řadu zásadních důsledků, z nichž mnohé jednoznačně oslabují (či dokonce kompromitují) demokratizační roli médií. Pojmenujme si alespoň některé z nich.
Důsledky jsou nasnadě. Potenciální veřejný prostor se tím fakticky vyprazdňuje, představa diskuse vzájemně si rovných občanů v mediálním prostoru je iluzí, sama hluboká diskuse o věcech veřejného zájmu není fakticky v logice mediální produkce možná. Celý komunikační proces ovládají ti, kdo z něj ekonomicky profitují, tedy vydavatelé, vysilatelé a inzerenti, a ti, kdo profitují z přítomnosti v médiích, tedy politické elity a celebrity. To, co má být veřejností, je odsouzeno do role držitelů dálkového ovladače či víka od odpadkového koše.
Předveďme si důsledky tohoto stavu na jednom - z hlediska společenského - zdánlivě okrajovém jevu. Média se významně podílejí na současné podobě prožívání svátků a slavnostních okamžiků. Nabízenými reklamními sděleními média avizují kupříkladu vánoční svátky dlouho dopředu a předvádějí je především jako svátky dávání a přijímání darů (což je spojeno s nákupem darů, tedy s aktivitou veskrze spotřebitelskou). Rituální rozměr svátků, ať už náboženský (například křesťanský) nebo společenský (setkávání, příprava na zimu apod.), je zcela potlačen ve prospěch spotřeby.
Pro mnoho domácností je prožívání Vánoc spojeno s ritualizovanou mediální produkcí. Rozhlasové i televizní stanice předvídatelně nabízejí obsahy, které samy s tímto obdobím v roce spojily (například vánoční melodie - a to nejen ty zpívané Karlem Gottem, ale za vánoční se pro své hudební aranžmá nějaký čas považovala i píseň Medvídek z Bogoty skupiny Lucie, i když její téma není ani trochu sváteční), k Vánocům "patří" pohádky (včetně té "velké" televizní na Štědrý večer).
Pokus o vymanění se ze spotřebitelského kontextu Vánoc musí být nutně spojen především se snahou ignorovat mediální produkci a hledat alternativní zdroje (setkání s blízkými, literární zážitek, orientace na liturgické rituály apod.). To je ovšem, vzhledem k mediálně orientované většině, obtížné, namáhavé a spojené s rizikem společenského odmítnutí (jaké znají děti ve školním kolektivu, které "něco neviděly"). Pro působení komercionalizovaných médií totiž platí, že ve většinové společnosti jim lze jen velmi obtížně uniknout.
1 Podobně protikladné hodnocení je běžné i u řady jiných společenských institucí, například u školství. Prý rozvíjí myšlení, seznamuje s poznatky, k nimž se lidstvo dobralo, pomáhá zrajícímu jedinci najít cestu ke společnosti. Podle druhých nivelizuje znalosti, unifikuje myšlení, potlačuje jedinečnost lidského individua, nutí zrajícího jedince zaujmout místo ve společenském soukolí.
Tento materiál je publikován pod licencí Creative Commons – Uveďte původ – Neužívejte komerčně – Nezpracovávejte 3.0 ČR.