Jak se získávají naše preference? Strategie politického marketingu v digitálním prostředí
Odborný článek
Digitalizace ve vzdělávání
Jak se získávají naše preference? Strategie politického marketingu v digitálním prostředí
Aktivita přináší vhled do strategií politických marketérů v digitálním prostředí, a to na základě dat z Facebook Ad Library (knihovny reklam). Žáci analyzují vybrané placené reklamy s politickým obsahem a díky hromadné práci celé třídy a sdílení výstupů získávají přehled o spektru možností, jak se na základě komunikace ve virtuálním prostředí získávají preferenční hlasy potenciálních voličů. Znalost prostředků, pomocí kterých se dosahuje v digitální době realizace cílů kampaní jednotlivých politických subjektů, vytváří rezistenci vůči manipulaci a zdravý kritický odstup.
Aktivita je realizovatelná i během distanční asynchronní výuky.
Výuková aktivita Jak se získávají naše preference? volně navazuje na přednášku Jakou roli sehrály sociální sítě během prezidentské kampaně v USA a jakou u nás? [1] datového analytika Josefa Šlerky, která zazněla na Letní škole Občankářů v roce 2020, a metodicky ji zpracovává pro potřeby výuky žáků středních škol. Obsahově obdobnou vzdělávací aktivitu k tématu s názvem Volby, kolena a horoskopy [2] jsem vytvořila během předvolební kampaně do Poslanecké sněmovny Parlamentu ČR v roce 2021. Na rozdíl od ní je v metodickém listu a textu Jak se získávají naše preference, který je nutně vzhledem k obsahu navázán na aktuální politické dění, reflektováno využití v delším časovém horizontu.
zařízení s přístupem na internet pro žáky (případně se sluchátky), zařízení se zvukovým výstupem a možností projekce pro vyučujícího, pracovní listy pro žáky
Text obsahuje popis aplikace do vzdělávacího oboru Občanský a společenskovědní základ a zaměřuje se na propojení oboru a rozvoje digitální kompetence.
Časová náročnost aktivity je 2–3 vyučovací hodiny.
Popisovaná výuková aktivita přímo rozvíjí digitální kompetenci dle RVP G 2021 [3], konkrétně pak tyto její části:
žák získává, posuzuje, spravuje, sdílí a sděluje data, informace a digitální obsah v různých formátech; k tomu volí efektivní postupy, strategie a způsoby, které odpovídají konkrétní situaci a účelu;
žák se vyrovnává s proměnlivostí digitálních technologií a posuzuje, jak vývoj technologií ovlivňuje různé aspekty života jedince a společnosti a životní prostředí, zvažuje rizika a přínosy;
předchází situacím ohrožujícím bezpečnost zařízení i dat, situacím ohrožujícím jeho tělesné a duševní zdraví; při spolupráci, komunikaci a sdílení informací v digitálním prostředí jedná eticky, s ohleduplností a respektem k druhým.
V koncepci aktivity Jak se získávají naše preference? z oblasti politického marketingu je uplatněn badatelský přístup, tzn. cílem učební činnosti je získat odpověď na otázku položenou v jejím názvu. Aktivním činitelem učební činnosti je žák, který ve spolupráci se spolužáky prostřednictvím digitálních nástrojů analyzuje a syntetizuje data z digitálního světa.
Deklarovaným cílem aktivity je na základě dat z digitálního prostředí získat znalost a povědomí o soudobých marketingových strategiích za účelem obrany před možnou manipulací. Latentními cíli je vhled žáka do soudobého politického dění, dále rozvoj sociálních kompetencí převzetím odpovědnosti za svěřený dílčí úkol pro skupinu a respektem vůči výsledkům práce členů skupiny, osvojování vhodných strategií a prostředků při skupinové práci v digitálním prostředí, konkrétně se sdílenými dokumenty Google, a konečně také rozvoj schopnosti výsledky práce skupiny adekvátně shrnout a prezentovat.
Zadání pro žáky
Evokační úvod a motivaci k činnosti zajistí společné zhlédnutí prvních 20 sekund známého videa Veselé Velikonoce! [4] z produkce marketingového týmu tehdejšího premiéra Andreje Babiše, které bylo zveřejněno na jeho facebookovém profilu v dubnu roku 2020.
Ptáme se, kdo video zná, a žádáme, aby žáci jedním slovem vyjádřili, jak na ně ukázka zapůsobila. Slova zapisujeme na viditelné místo. Je na profesionalitě pedagoga, aby nelichotivé komentáře nevyzněly jako veřejná dehonestace politicky činné osoby, ale jako vstupní data pro analýzu její popularity.
Informujeme, že Andrej Babiš vstoupil do světa politiky v roce 2011 založením hnutí ANO, působil jako poslanec, ministr financí, místopředseda a předseda vlády. Dlouhodobě patří k nejvýraznějším osobám naší politické scény s podporou 27 % voličů ve volbách do Poslanecké sněmovny v roce 2021. Ptáme se, odkud jeho popularita pramení.
Zdůrazníme, že popularita jakékoli veřejně činné osoby úzce souvisí s jejím mediálním obrazem, na kterém se v době existence sociálních sítí sama aktivně podílí. Informujeme, že tato činnost se nazývá mediální (politický) marketing. Ptáme se, v čem je marketingový tým Andreje Babiše výjimečný a profesionální.
Komunikativní žáci přijdou se svými teoriemi, u kterých není nutná relevance, protože marketingové strategie ANO jsou pouze jednou z mnoha strategií, které nás zajímají, a otázka slouží de facto jako „oslí můstek“ pro položení badatelské otázky.
Potřebujeme však žáky naučit pracovat s knihovnou reklam Facebook Ad Library [5], proto přistoupíme k analýze. Spolu s žáky stránku otevřeme.
Na stránce vyberte kategorii reklam „Problematika, volby nebo politika“.
Autor díla: Irena Eibenová
Do vyhledávacího okna napište „Veselé Velikonoce!“.
Autor díla: Irena Eibenová
Posuňte se v nabídce dolů na reklamu Hnutí ANO a rozklikněte si „Zobrazit souhrnné podrobnosti“.
Autor díla: Irena Eibenová
Komentujeme, že reklamy, které pro Andreje Babiše platí Hnutí ANO, tradičně cílí na ženy středního věku (alfa samec?), na Prahu (vyšší koncentrace uživatelů FB) a Moravskoslezský region (ANO v regionu přebralo vedoucí roli na úkor ČSSD a KSČM). Pravděpodobně kvůli důrazu na tradice reklama ANO netradičně targetovala (cílila na) Jihomoravský kraj. Na facebookovou reklamu jsou vynaložené prostředky vysoké! I počet zhlédnutí reklamy je tedy vysoký (reklama běžela jen dva dny).
Autor díla: Irena Eibenová
Posuneme se na stránce níž a rozklikneme si (pole „Zobrazit podrobnosti o reklamě“) variantu reklamy vpravo (zajímá nás ta, která běžela jen jeden den, a bylo na ni vynaloženo necelých 5 000 Kč).
Autor díla: Irena Eibenová
Tato verze reklamy je stejná jako ta druhá. Je specifická v tom, že netradičně cílí na mladší věkovou kategorii. Proč? Pobouření/pobavení mladí muži ve věku 18–24 let se postarali sdílením videa o téměř virální rozměr této veleúspěšné reklamní akce. Za málo peněz hodně muziky.
Autor díla: Irena Eibenová
Zeptáme se, jestli by žáky zajímalo zjistit, jestli své online politické kampaně dělají jiné politické strany a jejich lídři stejně, nebo ne.
Klademe badatelskou otázku: Jak politici na sociálních sítích získávají naše preference? Sdělíme, že odpověď získají na základě vlastní badatelské činnosti, ke které jim poskytnete zdroje.
Podle vašich časových možností zahájíte badatelskou fázi buď získáním teoretické základny prostřednictvím 4minutového rozhovoru datového analytika Josefa Šlerky s Danielou Drtinovou na DVTV (pracovní list Politika na sociálních sítích), nebo přejdeme k organizaci třídy pro analýzu dat.
Nebudeme zkoumat/analyzovat politické uskupení, ale jejího lídra. Vycházíme z úspěšnosti ve sněmovních volbách v roce 2021 a množství prostředků vynaložených na volební kampaň [6].
Je na vás, jak rozdělíte žáky pro práci. Nejen pokud se rozhodnete pro losování, usnadní vám práci sdílená tabulka, do které se žáci zapíší a zjistí, s kým jsou ve skupině.
Autor díla: Irena Eibenová
Aby byla práce třídy jednotná, aby se žáci zaměřovali na stejné aspekty politické kampaně, je připraven pracovní list Analýza reklam.
Časovou dotaci nastavujete podle svých možností. Je dobré předem upozornit, co si představujete pod pojmem shrnutí, které budou žáci v závěru své práce prezentovat.
Co můžete očekávat ve výstupech?
Výraznou komunikaci na sociálních sítích má Andrej Babiš a Tomio Okamura.
Andrej Babiš používá neformální jazyk, můžeme pozorovat „lidový“ přístup, ukazuje, že je obyčejný člověk, jeden z lidu. Některé texty se politiky vůbec netýkají, ale vyvolávají emoce, vytváří tak s příjemci reklamy vztah.
Tomio Okamura je charakteristický vizuálem ve stylu meme [7], poplašných zpráv, které si lidé přeposílají na internetu. Často vyvolávají ohrožení, silnou emoci.
Apolitické posty mající za cíl vybudování kladného vztahu jsem zaznamenala kromě Andreje Babiše jen u Markéty Adamové Pekarové. Ale je možné, že je žáci zaznamenají i u jiných.
Ostatní politici, které jsem si proklikala, využívají sociální sítě konzervativním způsobem – čistě politicky.
Syntézu dat žáci provádí na základě svých schopností a časových možností. Hodnocení by mělo zohlednit všechny aspekty činnosti žáků.
V závěrečné fázi po prezentacích bychom se měli společně vrátit k badatelské otázce a můžeme být i konkrétnější: Jak se získávají naše preference? Co jsme se dozvěděli o komunikaci politiků na sociálních sítích? Jsou nám tyto informace k něčemu? Osobně dávám přednost společnému shrnutí, protože třída jako celek vždy dojde k přesnějším a bohatším odpovědím, které jsou inspirací pro jednotlivce.
Máte-li obavy, jestli žáci samostatnou badatelskou činnost zvládnou, tak nemusíte. Z praxe vím, že se vždy na své úrovni doberou zajímavých závěrů. Kritický přístup pro vnímání komunikace v digitálním prostředí získají také. Máte-li obavu z vaší náročné přípravy pro tuto činnost, zůstaňte v klidu. Otevřete si prezentaci v příloze, která vás i vaše žáky bezpečně lekcí provede. Upravte si ji a dolaďte podle svých představ.
Ať se aktivita vám i žákům líbí!
Seznam příloh:
Prezentace Jak se získávají vaše preference?
Pracovní list Analýza reklam pro žáka
Pracovní list Politika na sociálních sítích pro žáka
Pracovní list Politika na sociálních sítích pro učitele
[7] Vyslovuje se [mem] nebo [mím]. Meme má formu obrázku nebo textu, který má typickou vizuální podobu a rychle se šíří na internetu. Více např. zde: https://it-slovnik.cz/pojem/meme
