Archivní obsah
Tento materiál pochází ze staršího archivu rvp.cz a už není součástí aktuální nabídky. Uchováváme ho, aby na něj dál vedly původní odkazy.
Odborný článek
Archivní obsah
Tento materiál pochází ze staršího archivu rvp.cz a už není součástí aktuální nabídky. Uchováváme ho, aby na něj dál vedly původní odkazy.
<p>Ve dnech 26. a 27. března 2011 se v rekreačním středisku ve Vřesovicích uskutečnily obhajoby závěrečných prací účastníků 2. ročníku Funkčního studia za rok 2010. Vzorným hostitelem těchto obhajob byl DDM Veselí na Moravě a jeho ředitelka M. Turečková.</p>
Dvacet účastníků 2. ročníku prezentovalo a obhajovalo svoje práce týkající se změny organizační struktury SVČ, školního vzdělávacího programu, propagace, motivace pracovníků, atd.
Jedním z těch, kdo posluchače obzvláště zaujal, byl Konrad Heczko z brněnského SVČ Lužánky. Ve své práci se zabýval změnou PR v Cirkusu LeGrando, jež působí ve středisku Legato. Vyhodnotil současný stav a nastavil plán změny v oblastech e-mailové komunikace, Facebooku a webových stránek.
Zejména netradičním úvodem své práce - úvahou o etice Public Relations – přesvědčil všechny přítomné, že získané poznatky o tom, jak posluchače překvapit a zaujmout, opravdu dokáže využít. Úvod jeho závěrečné práce přinášíme.
Změna PR on-line Cirkusu LeGrando
Úvod
Za téma své práce jsem si vybral důležitou složku Public Relations (dále jen PR), a sice tzv. PR on-line. S pokrokem doby a přesunem mnoha věcí do elektronické sféry tato oblast nabývá na intenzitě nejen v oblasti PR, ale také marketingu, reklamy, informovanosti a komunikace.
Oproti mojí první práci, která byla spíše analýzou všech možných kanálů našeho PR, se tato práce více zaměřuje na jednu oblast, a sice změnu webových stránek Cirkusu LeGrando (dále jen CLG).
Zachovávám však „nezbytný akademický úvod“, tedy nové poznatky, které jsem nabyl četbou literatury jak o problematice PR, tak i webdesignu. Jsou to jednak mé výpisky, poznámky z četby, ale čtenáři mohou posloužit také jako nástavba školení o PR.
Tato první část ročníkové práce se věnuje komunikaci s novináři a jistým tipům a trikům, jak na ně. Není tajemstvím, že novinář telefonuje až poté, co si zjistí potřebné informace z internetu – z našich webových stránek, z našeho Facebooku. Abychom s ním pak mohli zdárně komunikovat a poskytli tolik žádaný „servis“, potřebujeme předem správné PR on-line.
Přeji příjemné čtení.
Kauza Flimé, aneb etika public relations
Němce znechutila kanibalská restaurace. Hledá dárce masa.
Berlín - V Berlíně se chystá otevření nové restaurace, která vyvolala obrovské pozdvižení. Na svých internetových stránkách totiž zveřejnila inzerát, že hledá dárce lidských orgánů a volnomyšlenkářského chirurga. Podnik zároveň uvádí, že se při sestavování jídelního lístku nechal inspirovat stravovacími návyky amazonského kmene Waricaca, který je známý svým kanibalismem. Nikdo v jednu chvíli nevěděl, jestli to je drsná reklama nebo zda se mělo jednat opravdu o restauraci pro lidojedy. Pravda se ukázala až nyní - na lidském mase si nikdo nepochutná, šlo pouze o poněkud kontroverzní kampaň militantních vegetariánů.
Internetové stránky nové berlínské restaurace způsobily rozruch. Web totiž vyzýval zákazníky, aby restauraci věnovali jakoukoli část svého těla. "Po zdravotní prohlídce se můžete rozhodnout, kterou část těla nám věnujete," píše se konkrétně na stránkách.
Kde restaurace stojí, se do poslední chvíle tajilo. Stránky uvádějí, že filozofie podniku se inspiruje v životě kanibalského brazilského kmene Waricaca. Kuchyně restaurace Flimé prý kombinuje nejlepší tradiční ingredience kultury Wari s tradičními brazilskými recepty. Nahlédnout můžete i do jídelníčku. Podle internetových stránek by měla restaurace otevřít 8. září, na dnešek ale podle zpravodajky v Německu Evy Pláničkové majitel připravil první ochutnávku jednohubek. Těch se ale nikdo netknul. Všichni mají před očima inzerát, že nová restaurace hledá dárce lidských orgánů a taky volnomyšlenkářského chirurga.
Zpráva o tom, že se v Berlíně sestavuje prapodivně extravagantní menu, vyvolala pozdvižení a taky otázky, kam až se dá zajít ve snaze upoutat pozornost. Vlna pohoršeného zájmu se přelila i daleko za německé hranice. Dohady o tom, kdo je zvrácený kuchař, plnily internet. Rozuzlení přišlo záhy - z kanibalů se vyklubali militantní vegetariáni.
"Chtěli jsme upozornit na fakt, že na světě se konzumuje příliš mnoho masa. Rozjelo se to pak úplně samospádem. Na sociálních sítích se vytvořily skupiny bojující proti restauraci. V internetové dražbě ale o naši paštiku z lidského masa zájem byl. Poslední nabídka byla 539 eur za 100 g," uvedl spoluautor kampaně Thomas Richter z organizace Spolek vegetariánů.
"Lidi to většinou vnímali jako nevkusnou kampaň. Psané hranice v naší branži nejsou. Ale tohle bylo myslím moc. Spolek vegetariánů si tímhle nepomohl," míní odborník na reklamu Christian Fox. Podle komentářů se jedná o morálně sporný reklamní švindl. Kdyby ale nebyl, o surovinu by nouze nebyla. Části těla totiž údajně nabídlo na 50 lidí.
Zdroj: http://www.ct24.cz/svet/100225-za-kanibalskou-restauraci-v-nemecku-stoji-skupina-vegetarianu/
Úvodní kauza, která proběhla médii v létě roku 2010, mě inspirovala k zamyšlení nad etikou práce v oblasti PR a případném překračování hranic. Pavel Pospíšil uvádí ve své knize příklad tzv. barnumské reklamy. Používá se pro nadsazená a přehnaná tvrzení reklamního charakteru, kterým nikdo nevěří. Označení vzniklo dle ředitele „největší show na Zemi“ Phinease Taylora Barnuma . Ve svém cirkuse ukazoval mj. zázračného trpaslíka nebo obřího slona. Barnum se považuje za předchůdce v oborech budování publicity a public relations, jak je známe dnes.
(POSPÍŠIL, P., Efektivní Public Relations a media relations, str. 7, 1.vyd., Praha, Computer Press 2002)
Za prvního „píáristu“ je však všeobecně považován Edward Bernays. V roce 1915 měl za úkol zorganizovat turné ruského baletu po Spojených státech. Přestože o organizaci turné nevěděl vůbec nic, začal publikovat lidské příběhy jednotlivých tanečníků, kostymérů a hudebníků. Zásoboval ženské časopisy fotografiemi tanečníků a ukazoval styl oblékání. Když soubor přijel do New Yorku, čekal je v přístavu obrovský dav a všechna představení byla dopředu vyprodána.
(BAJČAN, R., Techniky Public Relations aneb jak pracovat s médii, str. 21, 22, 1.vyd., Praha, Management Press 2003)
Samozřejmě „Kauza Flimé“ je už trochu silné kafe, zahrává si s nejtvrdšími tabu naší společnosti – kanibalismem. Netajím se svým obdivem k různým senzačním (ale chytrým) postupům tzv. „guerilla marketingu“, byť je ve své práci nepoužívám.
Existuje k tomu jednoduchá rovnice – napřed je třeba mít nejlepší produkt a teprve potom se s ním mohu chlubit. Všechny superlativy a nabubřelosti novináři seškrtají a publikum nezbaští. Zůstane jen kvalita a naše důvěryhodnost.
Lhát se tedy nemá. Pokud nás novinář nachytá na švestkách, už jen velmi těžko se nám podaří napravit svou image a bude do nás při dalších příležitostech rýt, aby nás vyzkoušel, že opět nelžeme. A lže-li PR oddělení či tiskový mluvčí, jaká situace může být ve firmě samotné? Pošleme tam audit, konkurence firmu potopí nebo přijde kontrola od zřizovatele. To se vskutku nevyplácí.
Desatero tiskového mluvčího pro inspiraci:
(BAJČAN, R., Techniky Public Relations aneb jak pracovat s médii, str. 46, 1.vyd., Praha, Management Press 2003)
PR triky dle Bajčana:
Buďte pozitivní při své prezentaci, na negativa se novináři rádi zeptají sami. O jiných jen dobře nebo raději vůbec ne – novináři nás rádi vmanevrovávají do postavení, které nám nepřísluší – např. mluvit za celé zákonodárství, školství apod.
Co uši neslyší, to ústa nepoví – častým nešvarem je žoviální naklonění si novinářů na svou stranu – u skleničky po natočení reportáže jim „mimo záznam“ řeknete, že to u nás na Domečku není zas taková sláva a že všechno, co jste řekl na kameru, je jen PR a že realita je úplně jiná. Jakou reportáž z toho novinář pak sestaví, asi tušíme...
Nešťourat – všichni se cítíme býti člověkem slušným, vychovaným a komunikativním. Ale stačí krizová komunikace či nepříjemný dotaz od novinářů a může nám ujet půda pod nohama. Zářným příkladem jsou někteří naši vysocí politici, kteří novinářům často velmi neslušně spílají.
No comment rovná se je vinen. Toto je realita v Česku, zatímco na civilizovaném západě je to právo a často zkratka nepříjemného vysvětlování. Proto u nás nepoužívat!
Harašení – ano, i toto je součást rizika – ženy a muži, muži a ženy, náklonnosti, sympatie, hluboké výstřihy, nepozornost... Bajčan ovšem zmiňuje ještě jeden aspekt – mluvčí nebo PR manažer není žádná oběť, která musí snášet útoky mediálního tygra – je profesionál ve svém oboru, stává se vlastně hostem, kterého si novinář pozval. Platí tedy, že vztah mezi nimi by měl být zcela rovnocenný. Totéž platí mezi ženami a muži.
Vy jste zprávy (you´re the news) – Jak správně poznamenává Pavel Pospíšil (str. 10), svět není zařízen tak, že by tisíce reportérů smejčili v jeho nejodlehlejších koutech a hledaly novinky pro své čtenáře. Většina témat pochází z agenturních zdrojů anebo přímo od jejich původců – lidí a firem.
Staňte se expertem – opět jedna rada od Pavla Pospíšila – novinář není všeználek, potřebuje citovat, aby se jeho článek lépe četl a vypadal důvěryhodněji – proč nebýt expertem na volný čas? Cirkusovou pedagogiku? Výchovu a vzdělávání? Novináři se pak rádi vracejí a žádají o další citace (moje zkušenost).
Novinářské finty dle Bajčana:
Ano-ne – pokus vylákat z nás jednoznačné stanovisko – je problém černý nebo bílý? Správná odpověď – problém není ani černý ani bílý, protože, jak jsem řekl, je černobílý.
Pozor na formulace – novinář se nám snaží vložit do úst věty, které chce vidět ve svém článku – nebrat, trvat na svém.
Hypotézy nebrat – další finta – co by kdyby? Správná odpověď – pokud tato situace nastane, budeme vás informovat. I hypotézy mohou totiž vyvolat nežádoucí reakce u veřejnosti či konkurence.
Osobní stanovisko – poslední trik, když už je novinář v koncích. Já vím, to je naučené firemní stanovisko, ale co váš osobní názor…? Jak poměrně tvrdě upozorňuje Bajčan, něco jako naše osobní stanovisko neexistuje. Vy a vaše firma jedno jste a vy se s ní musíte stoprocentně ztotožnit.
(Parafrázováno z: BAJČAN, R., Techniky Public Relations aneb jak pracovat s médii, str. 103-113, 1.vyd., Praha, Management Press 2003)
Shrnutí
Všechny tyto věci, tedy komunikace s novináři, se odehraje až poté, co poskytneme první servis přes tzv. PR on-line, tedy přes naši webovou prezentaci, přes náš e-mail, přes jednotný logotyp na našich hlavičkových papírech, elektronickým podpisem v našem e-mailu, apod.
I ona slavná kauza „Flimé“ vlastně začala na internetu, pomocí webového formuláře v PDF hledali dárce orgánů a liberálně smýšlejícího chirurga… tato pouhá webová prezentace spustila explozi zájmu celosvětových médií.
První dojem, tedy ono slavné pravidlo „tří kliknutí“ a další zákonitosti dobrého webu chci ukázat v další části svojí závěrečné práce.
Konrad Heczko
Brno, únor 2011
Tento materiál je publikován pod licencí Creative Commons – Uveďte původ – Neužívejte komerčně – Nezpracovávejte 3.0 ČR.