Foggův model ovládání lidí technologiemi

„V září 2007 zahájilo na Stanfordu 75 studentů kurz psychologie Facebooku. O 10 týdnů později měli dohromady na 16 milionů uživatelů a na reklamě vydělali milion dolarů – objevili postup, který se stal velmi populárním.“ [1]

Kurz se zjednodušeně nazýval Facebooková třída a vedl ho profesor BJ Fogg, šéf stanfordské Persuasive Technology Lab (persuasive = přesvědčovací, v češtině se používá i ekvivalentní výraz persváze, tedy persvazivní). Pracoviště bylo nedávno přejmenováno na Stanford Behavior Design Lab (behavior design = ovládání chování).

BJ pochází z mormonské rodiny. Vystudoval na Stanfordu psychologii a udělal si zde na fakultě informatiky i doktorát. To už se věnoval aplikaci behaviorální vědy při vývoji současných digitálních technologií. Stal se v tomto oboru nakonec průkopníkem. V roce 1998 obhájil svou disertační práci na téma Charismatic computers, v níž definoval nový vědecký obor captology (Computers As Persuasive Technologies). Ve stejném roce pak na Stanfordu založil svou laboratoř, která je dodnes zjevně velmi úspěšná. Rozhodně, budeme-li ji posuzovat z pohledu uplatnění Foggových studentů v praxi.

Facebooková třída se stala v Silicon Valley legendou. V roce 2007 totiž Facebook poprvé umožnil vytváření vlastních aplikací, včetně takových, které pracují s daty uživatelů (viz To, co Facebook prodává, jste vy). BJ měl velmi blízko k potřebným informacím, a tak není divu, že právě jeho studenti dostali jako jedni z prvních příležitost ověřit, že prostřednictvím sociálních sítí lze během okamžiku ovlivnit miliony lidí na celém světě. Dnes mají jeho studenti otevřené dveře do všech firem, které svůj byznys zakládají na ovlivňování uživatelů (zákazníků, občanů).

Captologie stojí pevně na základech behaviorismu. Jejím cílem je prostřednictvím technologií ovládat to, co lidé dělají. Fogg za tímto účelem rozpracoval specializovanou teorii, tzv. Foggův behaviorální model, který lze vyjádřit takto:

B = MAT (Motivation + Ability + Trigger)

K vyvolání určitého chování (B) je třeba nastavit podmínky, které mají 3 základní složky – motivace (M), obtížnost (A) a impuls (T). Nutnou podmínkou je, aby v okamžiku, kdy přijde impuls (spouštěč), byla motivace k provedení (jednání, chování) dostatečně vysoká. Je zřejmé, že u obtížných úkolů bude třeba mít větší motivaci než u snadných. Obtížnost je přitom závislá nejen na schopnosti každého jedince danou činnost vykonat, ale též na možnostech prostředí (dostupných nástrojích apod.).

Foggův behaviorální model

Má-li být impuls úspěšný (např. kýžená aktivita uživatele aplikace), musí se zkoumaná osoba nacházet v oblasti nad křivkou naznačenou na obrázku. Je-li pod ní, nezbývá než se pokusit jeho polohu změnit. Fogg ve svém modelu detailně zkoumá všechny 3 komponenty ovlivňující možnou změnu. Hlavní podstatou jeho snažení je vyvinout postupy, které vyvolávají změnu chování. Vypracoval přehled různých typů změn (např. nové chování, zdokonalení, potlačení apod.) – viz Fogg Behavior Grid. V zásadě jsou dvě cesty vedoucí k cíli – zvýšení motivace (pomocí motivátorů), nebo snížení obtížnosti (usnadňovače). I impulsy mohou být různé [2].

Obecně tedy platí, že vývojáři úspěšných postupů fungujících v online prostředí se musí snažit, aby činnost, k níž chtějí uživatele přimět, byla co nejsnadnější. Není-li to možné, pak je třeba, stejně jako v reálném životě, použít metodu postupných malých kroků (baby steps) posouvajících člověka k obtížnějším činnostem (pokusná verze sw, stoupající úroveň tréningu apod.) – viz Tiny Habits.

Fogg behavior model in 2 minutes and 30 seconds

Náznak praktického využití modelu při vývoji aplikací ovlivňujících chování uživatelů můžete najít na dalším (již sedmém odkazovaném) webu Fogg Method. Rychle vás však dovede k objednávce služeb. Je to know-how, za něž si Fogg nechává platit. Můžete se zapsat do kurzu, nebo si objednat 15minutovou konzultaci. Hlavním cílem Foggových webů je upoutat pozornost zájemců o problematiku, ale nesdělovat každému na potkání žádné detaily.

Jedná se o know-how, které korporace (či vlády) uplatňují v rámci systémů, na nichž pracují jejich platformy. Konkrétní definice použitých algoritmů je dosud vždy tajná. Jedině neschopnost většiny ovlivňování prostřednictvím technologií rozpoznat, činí tyto metody úspěšnými (Stává se svobodná vůle pouhou iluzí?). Zisk (či vliv) těmito postupy generovaný je obrovský. Důsledkem je též nebývalý zájem investorů v tomto segmentu, který se zvláštně silně projevuje právě v Silicon Valley.

Jenže je zde opravdu velmi závažný problém. Velké množství uživatelů se skutečně nechá ovlivňovat. Jsou vedeni k tomu, aby své digitální přístroje používali co nejčastěji. To ale může, kromě změny myšlení, vést až k vzniku závislosti ohrožující jejich osobní život. Riziko je bohužel mnohem větší u dětí.

BJ se staví do role vědce, který za následky aplikace své teorie v praxi nenese odpovědnost. Sám již v roce 1999 přiznal, že „persvazivní technologie mohou být využity i k destruktivním cílům; odvrácenou stranou snahy o změnu chování lidí je manipulace a nátlak“. [3]

Se zavedením strojového učení se možnosti persvazivních technologií mnohonásobně zdokonalily. Podívejme se například na vyjádření zakladatele firmy Dopamine Labs (nyní Boundless Mind) Ramsaye Browna: “Vyvinuli jsme technologii ovládající lidskou mysl, a to je vzrušující, a zároveň děsivé. Stačí mírně pozměnit nastavení některého parametru na ovladačích našeho systému strojového učení, a po celém světě stovky tisíc lidí změní své chování, aniž by si toho vůbec všimli.“ [4]

Kritika persvazivních technologií je nezanedbatelná. Za všechny vám mohu doporučit článek dětského psychologa Richarda Freeda, který je tak sugestivní, že vyprovokoval k reakci samotného Fogga [5]. Za pozornost stojí též činnost známého aktivisty, bývalého studenta BJ Fogga a pracovníka Google Tristana Harrise (Dobře strávený čas podle Tristana Harrise). Nevypadá to však, že by si vývojáři platformních systémů brali kritiku k srdci. Veřejnost se o ni totiž zatím příliš nezajímá. Obtížnost pochopit souvislosti spolu s nedostatkem motivace jasně naznačují, že se lidé zatím nechají klidně ovládat.

Pro úplnost na závěr zmiňme ještě i trochu optimističtější možné scénáře. Budu citovat z hlavní stránky webu Persuasive Technology Lab: „Persvazivní technologie mohou být přínosem v mnoha oblastech – ve zdravotnictví, obchodu, bezpečnosti i ve školství. Věříme, že technologický pokrok může pomoci do 30 let prosadit světový mír.“

Jakkoli to vypadá utopicky, vězte, že na Stanfordu existuje pracoviště, které se tímto úkolem vážně zabývá – Peace Innovation Lab.

Literatura a použité zdroje

STOLZOFF, Simone. THE FORMULA FOR PHONE ADDICTION MIGHT DOUBLE AS A CURE [online]. 2018. [cit. 2018-11-14]. Dostupné z: https://www.wired.com/story/phone-addiction-formula/.

FOGG, B.J. A Behavior Model for Persuasive Design [online]. 2009. [cit. 2018-11-14]. Dostupné z: http://captology.stanford.edu/wp-content/uploads/2010/11/Behavior-Model-for-Persuasive-Design.pdf.

FOGG, B.J. Persuasive Technologies [online]. 1999. [cit. 2018-11-14]. Dostupné z: http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.89.3610&rep=rep1&type=pdf.

BROOKS, Jon. Tech Insiders Call Out Facebook for Literally Manipulating Your Brain [online]. 2017. [cit. 2018-11-14]. Dostupné z: https://www.kqed.org/futureofyou/379828/tech-insiders-call-out-facebook-for-literally-manipulating-your-brain.

FREED, Richard. The Tech Industry’s War on Kids [online]. 2018. [cit. 2018-11-14]. Dostupné z: https://medium.com/@richardnfreed/the-tech-industrys-psychological-war-on-kids-c452870464ce.