Odborný článek
Co se stane, když se sociální média stanou méně sociální a více mediální.
Tati Bruening, 22letá fotografka a autorka obsahu, chtěla na svém profilu sdílet memy a publikovat o přípravě zelených fazolí. Kdykoliv však otevřela Instagram, její feed byl doslova zavalen profesionálně vytvářeným obsahem s dokonale připravenými fotkami.
„Přijde mi to opravdu zvláštní, že všem se při otevření Instagramu nejprve zobrazí tahle stránka a oni pak přemýšlí o tom, proč musí být obsah tímto způsobem upravován. Tak moc, že nemůžete ukázat, co vaříte k večeři, protože to není dost super,“ říká.
Tati byla frustrována radikální změnou, která se rozšířila po celém Instagramu: místo každodenních fotek od běžných lidí se z aplikace stala kurátorská platforma, kde byl i zdánlivě autentický obsah pečlivě plánován.
A tak se rozhodla, že to změní. Vytvořila kampaň s názvem „Udělejme z Instagramu opět Instagram“ (anglicky Make Instagram Instagram Again) zaměřenou proti současné změně, kdy algoritmem navrhovaná videa měla přednost před chronologickými feedem vámi sledovaných účtů. Do kampaně se zapojilo tisíce uživatelů a řada celebrit. Nakonec se tak podařilo přimět lnstagram agresivní návrhy zmírnit.
Uvedená změna v přístupu ale zůstala, což způsobilo, že stále více uživatelů Instagramu začalo platformu používat k soukromému publikování a ke komunikaci v uzavřených skupinách prostřednictvím funkce Blízcí přátelé – privátního seznamu lidí, kteří vidí váš obsah. Právě tyto uzavřené formy nabízejí lidem bezpečnější místo pro sdílení memů, pro povídání si s přáteli nebo pro setkávání nových lidí.
„Existuje velmi zvláštní, nevyslovená sociální norma toho, co je na Instagramu dovoleno,“ popisuje Tati. „Pro mou věkovou skupinu to znamená tuhle část kompletně odepsat a publikovat výhradně v rámci Blízkých přátel nebo přes alternativní účty. Daná podvrstva Instagramu je mnohem věrnější tomu, čím tahle aplikace bývala kdysi, není ale viditelná pro veřejnost,“ dodává.
I Adam Mosseri, šéf Instagramu, přiznává, že uživatelé aplikace přešli k zasílání přímých zpráv, do uzavřených komunit a skupinových chatů. Pravidelné publikování obsahu je nyní převážně omezeno na tvůrce obsahu a influencery, zatímco ti, co jimi nejsou, sdílejí okamžiky ze svých životů pomocí soukromých účtů.
V důsledkem toho, že lidé museli čelit ustavičnému sdílení kurátorovaného obsahu, se sociální média stala méně sociální a více mediální, tedy jakýmsi uskupením zábavných platforem, kde uživatelé pouze konzumují obsah, ale zřídka kdy, pokud vůbec, vytvářejí svůj vlastní.
Influenceři, marketéři, běžní uživatelé, a dokonce i vedoucí pracovníci sociálních médií se shodují: sociální média, jak jsme je znali, jsou odepsaná.
Příklon k uzavřeným formám komunikace a sdílení nebo k hledání jiných způsobů využití sociálních médií může být dán i únavou lidí z nich.
„Upřímně, mám už dost sociálních médií," říká 23letý Walid Mohammed, který pracuje v tvůrčí ekonomice. „Jsem unaven z neustálé konzumace obsahu.“
Žádná aplikace lépe nevystihuje měnící se povahu sociálních médií než právě Instagram, platforma, která začínala coby digitální deník – místo pro udržování kontaktů s reálnými přáteli a rodinou. Zatímco jiné sítě měly více uživatelů (Facebook) nebo generovaly více zpráv (Twitter), Instagram definoval ideální formu dané éry sociálních sítí a stal se znakem své generace.
S dospíváním Instagramu se věci začaly měnit. Sarah Frier, reportérka a editorka technických zpráv z Bloombergu a autorka knihy „Bez filtru“ (anglicky No Filter), která mapuje historii Instagramu, tento proces popisuje: „Uživatelé se postupně začali učit upravovat své fotky díky zavedeným fotofiltrům. Po filtrech a nástrojích na úpravu fotografií přišly hashtagy a možnost soukromého ukládání fotografií ostatních lidí. To, co kdysi bylo zábavným koníčkem, se najednou stalo nevyzpytatelným procesem otázek a zvažování: Co mám napsat do titulku? Jaký mám zvolit popisek? Jsou emoji stále v módě? Je lepší zůstat tajemný a nechat obrázky mluvit samy za sebe? A tento neustále se měnící seznam otázek činil proces zveřejňování nesmírně zahlcujícím a odebíral Instagramu jeho původní kouzlo.“
Jakmile začalo při publikování o něco jít, objevily se další funkce, které odváděly uživatele od původního poslání. Instagram začal prioritizovat videa (i v důsledku stoupající popularity sociální sítě TikTok), poté živé vysílání a nakonec nákupy. Každá změna dál komplikovala jeho účel. Běžní lidé zde sice dále zveřejňovali obsah, ten se ale stále více profesionalizoval. Bloggeři přivedli na Instagram své publikum, své dovednosti v úpravách videí a fotografií a také drahé fotoaparáty. Influenceři začali získávat smlouvy se značkami a módní bloggeři z této platformy udělali svou profesi. Instagram navíc podpořil vzestup influencerů pomocí programů, které pomáhaly tvůrcům porozumět nejlepším postupům, poskytovaly jim technickou podporu včetně založení platebních programů.
Z Instagramu se stala ambiciózní zábavná aplikace – místo, kde uživatelé mohou nakupovat, hledat informace a nechat se inspirovat (nebo obvykle zahltit) snímky nejlepších okamžiků života jednotlivce. A pak přišel Threads.
Threads, nová textově zaměřená sociální síť společnosti Meta, byla vytvořena s cílem zaplnit mezeru, která vznikla poté, co Twitter prošel velkou nestabilitou a mnoha změnami a stala se z něj platforma X. I přes enormní nárůst nových uživatelů v síti Threads v prvních týdnech od uvedení klesl počet těch aktivních už po prvním měsíci o 79 %.
Neúspěch Threads je dán především tím, že neposkytuje žádný nový způsob interakce. Jde ve stopách jiných startupů, které se na několik týdnů nebo dokonce dní dostaly na vrchol, než o ně lidé ztratili zájem. Hlavním problémem u všech těchto služeb je, že nepřinášejí nic nového. Jsou převážně kopiemi sebe navzájem.
V oblasti technologií (tedy nejen u sociálních médií) lze vypozorovat stále stejný vzorec: abychom se vyrovnali konkurenci nebo proti ní příliš neztratili, přidáme do své služby podobnou či stejnou funkcionalitu. V případě sociálních sítí jsme to mohli jasně vidět při integraci videa (TikTok vs. Instagram Reels vs. YouTube Shorts), v současné době je to nejpatrnější v jejich přeorientaci a přesměrování zdrojů na přímé zprávy a na komunikaci v uzavřených komunitách (po Instagramu také TikTok ad.).
Lia Haberman, instruktorka na UCLA Extension a poradkyně pro Americkou radu influencerů, uvedla, že generace Alfa (lidé ve věku 13 let a mladší) nepřijímají tradiční sociální média a jejich zvyklosti, což představuje problém pro influencery a obchodní značky, jelikož do menších, bezprostřednějších a uzavřenějších prostor, kde komunikace této generace probíhá, je pro ně mnohem obtížnější proniknout.
„Jak se může nějaká značka dostat do přímých, soukromých zpráv (anglicky „direct messages“, ve zkratce DM) nebo na uzavřený Discord server, pokud tam nebyla pozvána?" konstatuje Haberman. Ale v mnoha ohledech to je právě ona pointa: lidé si stále mohou chodit na Instagramu prohlížet své oblíbené celebrity a influencery, ale mladí lidé nechtějí, aby se značky a marketéři infiltrovali do uzavřených komunit, kde tráví většinu času.
Sociální média slibovala vytvořit spletitou síť, která nás všechny propojí, ale vlna publicity vedla k otevřenosti, o kterou se mnoho lidí prostě nezajímá. Většina lidí by nenechala prvního člověka, kterého na ulici potká, procházet své fotografie. Chtějí, aby úspěchy, neúspěchy a drobné okamžiky z jejich života zůstaly nedotknutelné. Po desetiletí veřejného publikování našich nejintimnějších momentů se kyvadlo obrátilo nazpět. Lidé jsou selektivnější ve svých komunitách a vracejí se k staromódnímu způsobu interakce. Je těžké říct, jak se změna bude v dlouhodobém horizontu projevovat na online atmosféře. Některé důkazy naznačují, že tento posun vytvoří zdravější digitální zážitek, ale také hrozí, že ještě více lidi rozdělí do podobně smýšlejících echo místností.
Ať už bude výsledek jakýkoliv, je zřejmé, že éra sociálních médií po vzoru Instagramu je u konce a že tu vzniká nová éra „autentického“ online sdílení, jen bez přítomnosti publika.
[1]
BRADLEY, Sydney; PERELLI, Amanda. Social media is dead [online]. 2023. [cit. 2023-09-06]. Dostupné z: https://www.businessinsider.com/social-media-dead-instagram-tiktok-bereal-replaced-group-chats-messaging-2023-8.
Tento materiál je publikován pod licencí Creative Commons – Uveďte původ – Neužívejte komerčně – Nezpracovávejte 3.0 ČR.