Ideologie v médiích pohledem Johna B. Thompsona a Stuarta Halla

Zajímavé teoretické přístupy týkající se ideologie v médiích vypracovali John B. Thompson a Stuart Hall. První jmenovaný autor v tomto ohledu zavádí pojem symbolické moci mediálních sdělení, druhý pak o ideologii mluví v souvislosti s modelem zakódování a dekódování.

1) Symbolická moc

Symbolickou moc pojednává Thompson jako schopnost zasahovat pomocí prostředků přenosu symbolických sdělení do vývoje událostí, ovlivňovat jednání ostatních a dokonce vytvářet události. Ve spojitosti s ideologií zavádí teoretik pojem sebepojetí, tedy určitou sféru jedinců, kterou ovlivňuje symbolická moc vstupující do konkrétních kontextů každodenního života.

Když Thompson hovoří o vztahu symbolické moci a sebepojetí, odmítá představu člověka jako nekritického subjektu a zároveň zdůrazňuje společenskou podmíněnost aktivní interpretace symbolického obsahu. Proces přenosu sdělení není nekritický, na druhou stranu jsou však symbolické materiály distribuovány nerovnoměrně (nejsou dostupné každému ve stejné míře). Využívání symbolických zdrojů při vytváření sebepojetí pak do jisté míry závisí na materiálních podmínkách života jedinců, mezi kterými v tomto ohledu panuje nerovnost, i pokud jde o přístup k symbolickým zdrojům.

O dominujících symbolických systémech pak autor hovoří jako o ideologiích, přičemž platí, že ideologie neurčují každý krok toho kterého individua. Sebepojetí lze chápat jako aktivně budovanou projekci, kterou si jedinci vytvářejí z dostupných symbolických materiálů. Dále platí, že některé symbolické obsahy jsou velmi vzdáleny od bezprostředního kontextu individuí, což jim ve společnosti přináší výrazné rozšiřování obzorů a konfrontace s novými možnostmi.

Média ale mají na druhou stranu na vytváření sebepojetí i negativní vliv. Jde zejména o medializované vnucování ideologických sdělení. Ideologie, kterou Thompson chápe v dynamickém a pragmatickém pojetí (přístup zacílený na to, jak za jistých okolností slouží symbolická sdělení k tomu, aby ustavovala a soustavně udržovala mocenské poměry), se u symbolické moci týká toho, jak se idejí používá k zakrývání, obhajobě nebo ospravedlňování zájmů dominantních skupin v daném společenském řádu.

Takové vymezení ideologie ukazuje, že rozvoj médií pomohl notným dílem k přenášení potenciálně ideologických sdělení napříč časoprostorem do bezprostředních kontextů života jedinců. Symbolická sdělení tak mohou mít silně ideologickou roli, protože se mohou stát součástí představ o sebepojetí – jak je tomu např. u pojetí etnické či maskulinní identity.

2) Model zakódování a dekódování

Široce respektovaný přístup Stuarta Halla vychází z předpokladu, že veškerá komunikace je organizována v diskurzivní rovině, která funguje jako pole pro zvýznamňování mediálního produktu a zároveň jako oblast, v níž se sdělením zachází publikum.

Východiskem modelu zákodování a dekódování (Encoding/Decoding model) je skutečnost, že podmínkou komunikace je smysluplné zakódování mediálního textu a jeho pochopení (dekódování) publikem. Jako příklad lze uvést referování o historické události v televizi. Reportáž nelze vysílat nesestřihanou, je nutno ji zakódovat do příslušného audiovizuálního kódu, což je proces, který událost vystaví formálním pravidlům, díky nimž takto ztvárněná událost (tedy způsob komunikace) dostává význam srozumitelný publiku.

Ideologie se pak v popsaném modelu manifestuje ve sdělení prostřednictvím lingvistických kategorií denotace (znak je chápán ve svém doslovném, tedy konvenčním a každodenním významu) a konotace (znak je použit k asociování méně obvyklých významů). Ačkoli je zřejmé, že proces dekódování je zcela individuální (příjemci se nemusí vždy podařit dekódovat význam tak, jak jej zakódoval podavatel), existuje baterie dominantních významů, které vytvářejí pravidla, aby jedna významová rovina převážila nad druhou.

V této souvislosti je pak třeba zmínit tři způsoby, kterými se realizuje proces dekódování. (1) Podle dominantního kódu (příjemce převezme bezezbytku podavatelem připsaný význam, tedy dekóduje podle stejného kódu a přijme ideologii, i když se neslučuje s jeho zájmy); (2) podle dohodnutého kódu (příjemce v tomto případě přijímá ideologii odesilatele, i když s dílčími otázkami nesouhlasí; (3) podle opozičního kódu (v tomto případě příjemce nepřijímá ideologii odesilatele, dekóduje podle vlastního klíče a rozvíjí interpretace).

Pokud jde o uplatňování ideologie v mediálně-společenské realitě, existuje dále koncept preferovaného čtení, kterým je činěn jistý tlak na příjemce, aby interpretovali sdělení podle tradičních hodnot zákona a pořádku. V tomto případě preferované významy potlačují potenciální významy opoziční a vedou k tomu, aby jedinci přehlíželi negativní stránky určité společenské struktury.

Podle Halla tak masová média slouží k prosazování interpretací, které jsou v zájmu společensky dominantních vrstev. Právě preferované čtení je způsob vnášení těchto interpretací do mediovaných sdělení.

Literatura a použité zdroje

HALL, Stuart. Culture, Media, Language. London: Hutchinson, 1980.

THOMPSON, John B. Média a modernita. Praha: Karolinum, 2004.

REIFOVÁ, I. Slovník mediální komunikace. Praha: Portál, 2004.