Odborný článek
V příspěvku získáte stručné informace k soudobým inovacím v marketingu vzdělávacího zařízení od mateřské školy až po školy střední. Cílem je poskytnout vedoucím pracovníkům a dalším zájemcům náměty pro zlepšení komunikace školy s veřejností a upozornit ne některé trendy v marketingu škol. Tím je například prezentace školy jako značky nebo marketing školy na internetu včetně využívání sociálních médií. Publikace vznikla i na základě zkušeností a podnětů z projektu SRP (NPI). Článek informuje o nové učebnici Marketing školy, která byla vydána na ZČU v Plzni koncem roku 2021 a je pro odbornou veřejnost a zájemce dostupná zdarma v PDF verzi, nebo v tištěné k zakoupení v e-shopu Vydavatelství ZČU v Plzni.
Před dvaceti lety byl v ČR marketing škol a dalších vzdělávacích zařízení úplně v plenkách. Čestnou výjimkou byla publikace Světlíka (1996) Marketing školy.
V devadesátých letech byl dokonce marketing v oblasti školství řadou pedagogů odmítán s tím, že do školství „zanáší“ trh, později trpěl tím, že byly používané jen jeho jednotlivé prvky bez holistického přístupu k němu (Kotler, & Keller, 2013) a bez snahy o jeho využití pro komunikování poslání a vizí našich škol, pro strategické plánování, ale i utváření zdravé a silné kultury škol, pozitivní image a budování potřebných vztahů s veřejností (Eger, a kol., 2002; Světlík, 2006).
Teprve později došlo k jeho vědomému využívání pro rozšíření potřebné komunikace škol s veřejností při zaměření na prezentaci hodnot a služeb, jež vzdělávací organizace poskytují. Na druhou stranu praxe v ČR zejména kolem přelomu tisíciletí přinesla i příklady aplikace marketingu v někdy i velmi tvrdém boji vzdělávacích subjektů o žáky a studenty při snaze o prosazení se (zejména VŠ) nebo udržení se (zejména SŠ při „optimalizaci sítě“) na trhu vzdělávání, který, byť částečně regulovaný, zde skutečně je.
Ostatně Lubienski in DiMartino, & Jessen (2018) s odkazem na další zdroje upozorňuje na to, že pokud žijeme v tržní společnosti, musí logicky trh ovlivňovat i oblast veřejného vzdělávání. Z toho také plyne, že s trhem skutečně přichází i vliv trhu na vzdělávání. Proto je i pochopení vývoje implementace a využití marketingu v oblasti vzdělávání klíčovou záležitostí.
Dnes je naší hlavní úlohou objasnění výhod komplexního používání marketingových přístupů pro podporu vzdělávacích služeb a jejich kvality, jež naše školy nabízejí a poskytují, ale také musíme upozornit na jeho další vývoj a potřebu využití zejména nových přístupů a technologií v komunikaci s veřejností v současném světě.
Na Fakultě ekonomické ZČU v Plzni byla vydána nová publikace Marketing školy (Eger, 2021), která je v prvé řadě určená pro studenty této fakulty pro oblast marketingových aplikací a potom pro studenty Fakulty pedagogické jako jeden z aktuálních zdrojů pro předmět Školský management. Publikace ale může výborně sloužit všem, kteří mají zájem o „řízení komunikace vzdělávacích subjektů s veřejností“ a v rámci CSR politiky fakulty je její elektronická verze v PDF volně dostupná.
Co v ní nejdete za novinky a co je možné také považovat za trendy (minimálně vůči starším publikacím)?
Komunikace školy jako značky
Značky identifikují školu jako poskytovatele vzdělávací služby a umožňují klientům (zejména žáci) a dalším zákazníkům školy (rodiče, učitelé, …) spojovat poskytování vzdělávání s určitými konkrétními školami, a to včetně jejich odpovědnosti za kvalitu této služby (Podle Foret, 2011). Vzhledem k tomu, že značka souvisí s image, můžeme uvést, že toto poznání je založeno na minulých i současných zkušenostech se značkou a vzniká na základě objektivních i subjektivních představ, postojů a zkušeností „spotřebitele“, ale i společnosti s ní. Důvěryhodná značka je vždy spojovaná s určitou úrovní kvality. Značka také dokáže navodit personifikovaný vztah s relevantními cílovými skupinami, a to je důležité i pro oblast školství.
Značka je slib, který poskytujeme každému ve škole a těm, kteří mají zájem o naši školu: rodinám a jejich dětem = našim žákům, učitelům a dalším pracovníkům školy, komunitě, zřizovateli a dalším podporovatelům školy… (upraveno dle DiMartino, & Jessen, 2018).
Můžeme uvést, že právě konkurence a výskyt jiných produktů uspokojujících stejnou nebo podobnou potřebu pomáhají značce získat její identitu. Značka souvisí i s atributy image, tedy vytvořeného obrazu u relevantních skupin veřejnosti. Platí to opět i pro školství.
Například v aplikaci na střední školu to u relevantních skupin budou: její studenti, také učitelé a další pracovníci, rodiče, firmy, kam odcházejí absolventi, konkurenční SŠ, také navazující fakulty VŠ, ale i subjekty veřejné správy a specificky i ČŠI či Úřad práce atd. Dále zvažte, že například ZŠ vycházejí z RVP, ale jejich ŠVP (včetně prezentace těchto programů) se i značně liší. Podobně existuje řada středních škol se stejným či podobným zaměřením, se kterými je právě ta vaše porovnávána a tím dochází k její identifikaci jako značky právě u těch důležitých cílových skupin.
„Síla značky spočívá v tom, co o ní v průběhu času zákazníci četli, viděli, slyšeli, zjistili, mysleli si a cítili.“ (Kotler, & Keller, 2013, s. 281) Plně to platí také pro vaši školu!
Hlavním úkolem marketingové komunikace je sdělovat podstatu osobnosti značky a trvale udržovat partnerství mezi značkou a zákazníkem, a přitom zdůrazňují potřebu dlouhodobé konzistence marketingové komunikace pro budování značky (viz i Pelsmacker a kol., 2003, s. 75).
Komunikace školy s veřejností na internetu
Dnes si již vůbec nedovedeme představit komunikaci školy s veřejností bez využití internetu jako hypermédia. Marketing na internetu prošel za posledních 25 let dynamickým vývojem, je to nyní komplexní disciplína, jež je úzce svázaná s rozvojem ICT. Zařazení této problematiky i do oblasti školství se objevuje jako nové téma i v současných zahraničních publikacích k marketingu školy (DiMartino, & Jessen, 2018; Lockhart, 2016 a,b).
Výchozí bod i pro školy již před řadou let vyjádřil trefně Janouch (2010): „internetový marketing je již dnes významnější než klasický marketing tam, kde lidé využívají vyspělé technologie“.
Na to navazuje i další důležité tvrzení dle Lockhart (2016 b, s. 5): „Cena technologií pro zapojení studentů, rodičů a komunity do komunikace se školou se dramaticky snížila, a naopak dramaticky vzrostla snadnost, s jakou je možné tyto technologie využívat.“
Pokud zvážíme to, že podle Eurostatu dosahuje tzv. penetrace internetem v ČR již cca 90 % a že je prakticky u generací X a Z stoprocentní, pak je evidentní, že i marketing školy musí implementovat komunikační kanály spojené s internetem. V neposlední řadě je potřebné vzít v úvahu, že již v roce 2019 60 % českých uživatelů přistupovalo k internetu přes mobily.
Zvažte: Z které generace jsou rodiče vašich žáků a studentů a jaká média především využívají pro získávání informací? Jaké kanály, a i jaká koncová zařízení preferují pro komunikaci s organizacemi?
Marketingová komunikace na internetu patří mezi nejdůležitější a nejviditelnější složku marketingových 4P. Internet spojením s Webem 2.0 přinesl novou marketingovou komunikaci a rozšířil a obohatil komunikační kanály. Z hlediska organizací se rozrostla nejenom komunikace se zákazníky a stakeholdery, ale i vnitřní komunikace s využitím nových nástrojů.
I pro školy bude platit, že „Komunikace se zákazníky je proces a jako takový se musí monitorovat, analyzovat a zlepšovat...“ (Janouch, 2010, s. 21).
Strategie v oblasti marketingu na internetu či digitálního marketingu musí samozřejmě vycházet ze strategie organizace a pro marketing a zde je klíčovou záležitostí integrace všech aktivit. Proto prezentace školy na internetu potom musí vycházet ze strategie marketingové komunikace školy. Tvorba internetové prezentace by neměla vycházet jen z nahodilého impulzivního rozhodnutí, ale musí být postavena na základě uvážlivého promyšlení. V zásadě lze postup shrnout do třech základních kroků:
Marketing na internetu musí vycházet z celkové marketingové strategie a stanovených cílů marketingové komunikace. Těmi cíli v oblasti školství určitě bude posílení image organizace, splnění informačních povinností, získání žáků či studentů, podpora vzdělávacího procesu atd. Dnes sem určitě přidáme i prezentaci školy jako značky.
V letech 2020–2021 autor publikace v projektu NIDV (NPI) lektoroval kurz zaměřený na marketing školy, jehož součástí bylo i hodnocení webů škol. Setkal se nejenom s dílčími chybami, ale i s velmi zastaralými weby, a dokonce i se špatně spravovaným obsahem stránek školy. Proto uvedená publikace Marketing školy (Eger, 2021) obsahuje i řadu námětů a praktických doporučení pro uvedenou oblast marketingové komunikace.
V současné koncepci integrovaného marketingu je velmi žádoucí elektronický WOM (eWOM) a některé studie ukazují, že může být účinnější než použití tradičních nástrojů reklamy právě proto, že doporučení přátel na síti má vyšší hodnotu a důvěryhodnost než tradiční komunikace reklamou.
Zvažte, že SM zjednodušila možnost komunikace o vaší škole z řady pohledů či způsobů, ale naopak umožnila, že tato komunikace může být v určitém ohledu (přístupu) i velmi komplexní (podle Lockhart, 2016 b). SM otevřela nové cesty, kterými školy mohou poskytovat informace, odpovídat na dotazy, také vyvracet fake news či dezinformace, a to rychle a poměrně rozsáhle. Proto se v nové publikaci zabýváme i problematikou tzv. komunita (značek = škol) na sociálních médiích.
Obecně je uváděno, že virtuální komunity značek mají tři hlavní komponenty:
Členové sdílí společný zájem a účastní se v komunitě čtením zpráv, lajkováním, sdílením či přeposíláním obsahu, ale i jeho vytvářením prostřednictvím komentování atd. Tyto nové virtuální komunity jsou také více otevřené a snadněji dosažitelné i pro další zájemce z široké veřejnosti. Může dále docházet ke zvýšení dosahu komunikace na internetu, kdy někteří uživatelé z této sítě a komunity, kteří jsou se značkou školy spojeni, jsou ochotni sdílet obsahy nebo i vytvářet další i mimo profilovou stránku školy na sociální síti.
Podle Lockhart (2016 b) je Facebook velmi efektivní nástroj pro zapojení komunity, která již má povědomí o škole. Facebook a případně jiné sociální sítě oproti www stránkám školy vedou k možnosti častěji informovat cílové skupiny a upozorňovat je na události, novinky a další zprávy. Komunikace by měla být více neformální, ale aktuální, a je potřebné rychle reagovat na dotazy a případnou negativní zpětnou vazbu.
V publikaci k marketingu pro školy na s. 98 uvádějí DiMartino a Jessen (2018) odkaz na výzkum, který byl před lety uskutečněn v USA a byl zaměřený na efekt reklamy na prestiž instituce. Tvrdí, že „školy, které více investovaly do svých webových stránek, promo videí a komunikace na sociálních sítích, byly považovány partnery, učiteli, studenty, ale i investory za školy s vyšší kvalitou.“ Je mi jasné, že ne všem pedagogům se to bude líbit, ale my jsme nyní v oblasti disciplíny marketing školy, a tak to prosím mějme na paměti.
Na závěr tohoto stručného výběru z nové publikace uvedeme tzv. mýty v oblasti marketingu školy:
Teprve při uvědomění si toho, že každý pedagogický pracovník musí komunikovat se zástupci různých výše cílových skupin spojených se školou, že se dnes podílí nejenom na realizaci RVP/ŠVP = hlavního produktu (vzdělávací služby), ale i na strategii školy, utváření její kultury, budování její image atd., najednou vidíme, že je účelné aplikovat marketing a že se to zejména v koncepci integrovaného marketingu týká skutečně nás všech. I proto je vhodné věnovat pozornost předložené publikaci a využít poznatky z marketingu v podstatě pro všechny důležité aktéry ve škole i mimo ni.
Zdroje:
DiMartino, C., & Jessen, B. S. (2018). Selling school. The marketing of public relation. New York: Teachers College Press.
Eger, L. (2021). Marketing školy. Plzeň: ZČU v Plzni.
Foret, M. (2011). Marketingová komunikace. Brno: Computer Press.
Janouch, V. (2010). Internetový marketing. Brno: Computer Press.
Janouch. V. (2020). Internetový marketing. Brno: Computer Press.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2013). Marketing management. Grada.
Lockhart, M. J. (2016 a). Fundamentals of school marketing. London: Rowman & Littlefield.
Lockhart, M. J. (2016 b). Maximize your school marketing. London: Rowman & Littlefield.
Pelsmacker, P. a kol. (2003). Marketingová komunikace. Praha: Grada.
Světlík, J. (1996). Marketing školy. Zlín: EKKA.
Světlík, J. (2006). Marketingové řízení školy. Praha: ASPI.
Publikace Marketing školy (Eger, 2021) je volně dostupná v elektronické verzi v PDF: http://hdl.handle.net/11025/46122, nebo (pro ty, kteří rádi čtou z papíru) je možné si zakoupit výtisk na e-shopu ZČU v Plzni: https://e-shop.zcu.cz/?id=9788026110446&uri=/index.html.
Autor také doporučuje:
NIDV, nyní NPI (2016–2021) Strategické řízení a plánování ve školách a v územích. Dostupné z: https://projekty.nidv.cz/strategicke-rizeni.
Tento materiál je publikován pod licencí Creative Commons – Uveďte původ – Neužívejte komerčně – Nezpracovávejte 3.0 ČR.