Mediální podnikání a jeho vliv na fungování mediální organizace a její produkt

Mediální organizace lze považovat za subjekty, které jsou (obdobně jako firmy v jiných odvětvích) účastny konkurenčního boje na trhu. Následující text v této souvislosti krátce pojedná o klíčových historických faktech,  popíše samotný podnikatelský charakter mediálních organizací a nakonec vliv této skutečnosti  (mediálního podnikání) na vlastní fungování mediálních organizací a na podobu mediálního produktu.

1) Historické trendy

V dějinném vývoji mediálního podnikání lze spatřovat tři trendy. Jsou jimi:

•  transformace mediálních institucí do rozsáhlých komerčních firem,
•  globalizace komunikace, 
•  rozvoj komunikace zprostředkované elektronickou cestou.

Transformace mediálních institucí do rozsáhlých komerčních firem souvisí s celkovým společensko-technologickým pokrokem. Jen obtížně by bylo možno hovořit o novinách jakožto o rozsáhlé firmě, kdyby nebyl vynalezen způsob jak tisknout velké množství tiskovin a kdyby neexistovalo patřičné odbytiště – gramotné publikum. Výmluvným příkladem je v tomto ohledu situace ve Velké Británii z počátku 90. let 20. století, kdy čtyři velké mediální skupiny ovládaly kolem 92 procent celkového objemu nákladů celostátních deníků.

Proces globalizace komunikace je možno vysledovat až v polovině 19. století. Ačkoli dříve byly tištěné materiály rovněž přepravovány za hranice států, teprve v této době se naplno začala projevovat organizovanost a velikost mediálních toků. Základy mediálního globálního systému položily jednak zpravodajské agentury se sídlem ve velkých městech Evropy a jednak rozšířené komunikační sítě spojující okrajové regiony velkých říší s jejich evropskými centry.

Elektronická komunikace začala sehrávat zásadní roli v 70. letech 19. století, kdy se podařilo upravit pro lidský hlas elektromagneticky zajišťovaný přenos. Tempo rozvoje nabralo rychlé obrátky – zejména spolu s rozvojem rozhlasu (20. léta 20. století) a televize (40. léta 20. století).

2) Média jako podnikatelský subjekt

Podnikatelský rozměr mediálních organizací se projevuje v jejich sklonu k monopolizaci a k vytváření konglomerátů. Média jsou součástí mnoha institucí, které nemusí nutně podnikat v mediální oblasti. Kromě toho u nich dochází k horizontální a vertikální integraci.

Horizontální integrací se myslí „tendence médií vytvářet rozsáhlé konglomeráty, diverzifikovat vlastnictví (rozšiřovat podnikatelskou činnost za hranice samotných médií) a diverzifikovat mediální produkty (např. křížení vlastnictví různých médií)“. Integrace vertikální znamená, že struktura mediálních společností je organizována tak, že podléhá jedné mediální společnosti, kterou zpravidla ovládá jeden podnikatel (rodina).

3) Vliv mediálního podnikání na fungování mediální organizace a produkt

Existují dva způsoby, kterými podnikatelské síly působí na žurnalistiku. Pokud jde o vliv na fungování mediální organizace, teorie má za to, že produkce mediálních výstupů je svého druhu obchodní činnost v odvětví vlastněném a řízeném soukromými osobami. Mediální produkty jsou tak do značné míry soukromým vlastnictvím a novináři (zaměstnanci soukromé společnosti) jsou ovlivňováni šéfy a vlastníky organizace.

Co se týče žurnalistických textů, lze je považovat za zboží, které se nabízí na informačním trhu, a které proto musí splňovat (podobně jako jiný druh zboží na jiném trhu) určitá kritéria, přesněji řečeno, musí mít pro mediální konzumenty užitnou a směnou hodnotu. Musí být funkční a žádoucí.

Politicko-podnikatelské zájmy vlastníků se mnohdy promítají do podoby mediálního produktu. Protože mediální korporace jsou klíčovými hráči v oblasti kapitalistického podnikání, vlastníci se snaží podporovat takové politické a podnikatelské uspořádání, které jim zaručuje zisk. V tomto případě lze pak hovořit až o mediální transformaci podnikatelské moci v moc kulturní. 

Literatura a použité zdroje

BURTON, G.; JIRÁK, J. Úvod do studia médií. Brno: Barrister & Principal, 2001.

MCNAIR, B. Sociologie žurnalistiky. Praha: Portál, 2004.

THOMPSON, John B. Média a modernita. Praha: Karolinum, 2004.