Jednou z cest, jak zjišťovat podmínky ke vzdělávání, je marketingový audit. Nejdříve si definujme oba pojmy.
Marketing
Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem, zajišťujícím splnění cílů organizace.
Audit
Audit je úplné, systematické a periodické zkoumání i hodnocení prostředí a chování firmy či organizace (v našem případě školy), a to z hlediska:
- naplňování příslušných zákonů
- naplňování standardů
- postupů efektivního využívání zdrojů
- žádoucího dosahování stanovených cílů, zvolených strategií a aktivit a způsobu jejich uskutečňování
Záměrem je identifikovat problémové okruhy, příležitosti a hrozby a doporučit plán činnosti, který bude směřovat ke zdokonalení a zefektivnění zvolené strategie. Nezabývá se jenom problémovými oblastmi, snaží se pokrýt všechny oblasti školy.
K tomu, aby byly marketingové audity plně využitelné pro řízení, musí být systematické. Jednotlivé kroky mají logickou stavbu a žádný nesmí být vynechán. Je vhodné je zpracovat přehledně, nejlépe formou tabulek a grafů se stručným doplňujícím komentářem. Je nutné, aby marketingové audity byly periodicky opakovány. Může se tím předejít řadě problémů v práci školy. V období mezi dvěma audity je důležité zaznamenávat změny a přiřadit je k příslušné části s adekvátním komentářem. Výhodné jsou nezávislé audity prováděné externě, mohou přinést výsledky překvapivé i pro vedení školy.
I. AUDIT PROSTŘEDÍ
Makroprostředí
Mohou být postiženy trendy v EU, ve státě nebo v regionu, vzhledem k tomu, co je pro nás relevantnější.
Demografické
- popis demografického vývoje a trendů; zhodnocení příležitostí a rizik pro školu
- jak by měla škola reagovat na demografický vývoj
Například:
- pokles porodnosti (riziko uzavírání škol, spojování ročníků, velká konkurence, nutnost podpory výchovy k rodičovství)
- zvýšení věku porodnosti na 26 - 28 let
- stoupající rozvodovost
- vyšší počet partnerství bez uzavření manželského svazku
- zvyšující se počet žáků s problémy v učení
- nárůst počtu obyvatel - růst nákladů na zdravotní a sociální zabezpečení starších lidí, omezení výdajů na školství
- vylidňování venkova - likvidace pracovních míst a s ní související nezaměstnanost, zdražování dopravy, omezení služeb apod.
- se zvyšováním příjmů nejvyšších vrstev obyvatelstva roste zájem o speciální vzdělávací služby - studium jazyků v zahraničí
Ekonomické
- které ekonomické faktory dnes nejvíce ovlivňují školu
- které ekonomické změny probíhají, jaké se dají očekávat
- jak by měla škola reagovat na ekonomický vývoj
Například:
- nízké veřejné výdaje na školství
- nedostatek finančních prostředků na provoz a na další investice
- nízké finanční ohodnocení učitelů
- zvýšení platových tarifů bylo kompenzováno snížením osobního ohodnocení
- učitelé vyhledávají lépe placená místa - učí převážně ženy nad 40 let, důchodci, nekvalifikované síly, klesá prestiž učitelského zaměstnání
- omezené vzdělávání pedagogických pracovníků v důsledku vysokých cen kurzů
- peníze určené na učebnice nepokryjí nutnou obměnu učebnic
- nákup učebních pomůcek v mnoha případech hradí obec namísto státu
- zvyšující se ceny energií, učebnic, pomůcek, telekomunikace, pojistné, bankovní poplatky
- omezená vedlejší hospodářská činnost školy
- nedostatek peněz omezuje kvalitu výuky
- školy jsou odkázané ve velké míře na sponzory
- zvyšující se poplatky ve škole, za kroužky, jazykové tábory apod.
- programy Arion, Phare, Sokrates - možnost získání finančních grantů
- doplňková činnost - pronájem učeben, tělocvičen
Přírodní, ekologické
- popis trendů, které se mohou dotknout školy
- jak by na ně měla škola reagovat
Například:
- prostředí školy
- třídění odpadu
- výchova obyvatelstva a jeho postoje k životnímu prostředí
Technologické
- jaké změny se objevují a jaké se dají předpokládat v oblasti technologií
- jaký je současný stav využívání technologií ve škole
- jak by měla škola na změny v oblasti rozvoje nových technologií reagovat
Například:
- přehled techniky a technologií, které má škola k dispozici; popis jejich stavu a sledování míry jejich využití
- vypracovat strategický plán vybavení technikou a technologiemi, který se dá využít i pro případné jednání se sponzory
- dodržování psychohygienických zásad
- nedostatek prostředků na nákup nových technologií, zejména počítačů
- tlak na masivní využívání informačních technologií
- chybí využití počítačů při výuce dalších předmětů - fyziky, chemie apod.
- chybí prostředky na nákup projekční techniky, na vybavení jazykových laboratoří apod.
- nedostatečně jsou rozvíjeny nové metody výuky
- zaostávání v technologii vede ke ztrátě prestiže školy v očích veřejnosti, hlavně rodičů
Politické
- které zákony platí pro oblast školství
- jaký je stav v oblasti legislativy dotýkající se školství
- jaké změny lze předpokládat
- jak by na ně mohla škola reagovat
Jde o seznam platných zákonů, které musí škola dodržovat ve všech oblastech své činnosti.
Kulturní
- jaký je postoj veřejnosti ke školství, ke vzdělávání vůbec
- jaké změny životního stylu lze předpokládat
- jaké změny probíhají v oblasti kultury (hodnot, postojů, očekávání) a jak na ně může škola reagovat?
Například:
- roste zájem obyvatelstva o vzdělávání, zvyšuje se poptávka po celoživotním vzdělávání, seminářích, kurzech; navzdory tomuto trendu je stále málo lidí ochotno věnovat vlastní prostředky do vzdělání
- postoj rodičů ke vzdělávání se různí, záleží na složení obyvatel obce, ale také na tom, jakou tady lidé mají společnou historii (postoj veřejnosti ke škole je ovlivňován médii, která mají možnost ovlivnit širokou veřejnost)
- s rozvojem technologií a sílící konkurencí na trhu práce začínají rodiče pořizovat svým dětem počítač, vyhledávají výukové programy, hledají informace, co je pro uplatnění jejich dětí výhodné
- vzdělávání cizinců, příležitost pořádání nových výukových programů, kurzů pro rodiče apod.
- hodnota vzdělávání je devalvována úrovní středních škol, na které se dostávají děti se slabým prospěchem v základních školách; tento stav je motivován snahou škol o přežití, o naplnění směrných čísel
- mění se životní styl obyvatel i jejich hodnotový žebříček
- v budoucnu se dá předpokládat, že společně s růstem životního standardu a lepším uplatněním vzdělaných lidí na trhu práce poroste význam vzdělání i u rodin s nižší intelektuálně-sociální úrovní
- požaduje se změna dosavadního stylu výuky
- dodržování etických zásad
Prostředí školy
Skupiny podílející se na vzdělávání
- velikost skupin, jejich růst a podíl vzhledem k ostatním
- hlavní segmenty oblasti vzdělávání
Skupiny lze členit na:
- žáci - roste počet žáků s problémy v učení
- učitelé
- zaměstnanci školy
- sponzoři
- tvůrci veřejného mínění a další
Všichni jsou pro kvalitní činnost školy stejně důležití. Segmentace vytváří jak příležitosti, tak i rizika.
Zákazníci
- stát, zřizovatel, komunita, žáci, rada školy, rodiče, učitelé a další zaměstnanci
- jak hodnotí školu a její konkurenty jednotlivé skupiny zákazníků (ve vzdělávání) z hlediska kvality, image, úrovně apod.
Například:
Rodiče se liší podle vzdělání a intelektuální úrovně. Je možné hovořit o třech skupinách:
- vyvolávají potíže kolem svých dětí
- je jim všechno jedno, nevšímají si svých dětí
- jsou ochotni se školou spolupracovat
Konkurence
- které jsou hlavní konkurenční školy a jaké mají charakteristiky
- silné a slabé stránky konkurenčních škol ve vztahu k vlastní škole
- které trendy mohou ovlivnit budoucí konkurenci
Konkurenci je nutno bedlivě hodnotit, zejména vyhodnocovat její silné a slabé stránky ve vztahu k vlastní škole i k příležitostem a hrozbám vznikajícím ve vnějším prostředí.
Školy nižšího stupně
- zhodnocení jednotlivých škol podle studijních výsledků žáků, kteří přicházejí do naší školy, podle geografických oblastí, velikosti sídla apod.
Dodavatelé
- dodavatelé energie, techniky, školních pomůcek, služeb apod.
Tato spolupráce bývá na velmi nízké úrovni, přičemž výběr dodavatelů ovlivňuje hospodaření školy.
Firmy poskytující marketingové služby
- jak jednotlivé firmy pracují, jaké jsou s nimi zkušenosti, jak vysoké náklady si škola může dovolit na využití jejich služeb
Veřejnost
- členění veřejnosti a zhodnocení vzájemné spolupráce - informovaná, neinformovaná
- návrh na zlepšení spolupráce s veřejností
Česká školní inspekce
- jak ČŠI hodnotí naši školu
- jak probíhá spolupráce s ČŠI
- jaký přínos má pro nás spolupráce s ČŠI
II. AUDIT MARKETINGOVÉ STRATEGIE
Poslání školy
- zda je poslání definované a vyjadřuje orientaci na žáky, rodiče, učitele apod.
- zda se dá realizovat
- jak má být upraveno
Záměry a cíle
- zda má škola jasně stanoveny cíle, které umožňují plánování a kontrolu jejího výkonu (jsou dostatečně konkrétní, kvantifikovatelné, dosažitelné a reálné?)
- zda jsou cíle v souladu s kulturou školy, jsou přiměřené, jsou v souladu se zdroji, poskytují škole možnost konkurovat
- jak by měly být změněny
Strategie
- jaké jsou postupy, strategie na dosažení cílů
- jaká jsou slabá místa těchto strategií, postupů
- jak by měla být případně upravena
III. AUDIT ORGANIZACE MARKETINGU
- jak se uplatňuje marketing ve škole
- musí některé marketingové činnosti vykonávat pracovníci, kteří k tomu nemají potřebnou kvalifikaci (návrh propagačních materiálů, příprava brožur apod.)
IV. AUDIT INFORMAČNÍHO SYSTÉMU
Informační systém
- zda má škola vytvořený informační systém
- co obsahuje informační systém a kdo je odpovědný za jednotlivé informace a jejich aktualizaci
- jak je účinný
- povinně vedená dokumentace školy je nedostačující, neobsahuje přístup žáka ke školní práci a také spolupráci rodičů při vzdělávání dítěte
- mezi základní informační systém ve vztahu k žákům patří nástěnky, ve vztahu k učitelům porady, ve vztahu k rodičům třídní schůzky
- školní časopisy, letáky, plakáty, webové stránky, CD
- součástí informačního systému jsou organizační a vnitřní řády
- předávání informací o hospodaření školy učitelům a jejich motivace ke shánění mimorozpočtových prostředků
- absence kritérií pro přiznávání odměn a osobního hodnocení, jež nepodněcuje učitele k vyšším výkonům
- seznam tisku, který škola odebírá, včetně přehledu, kdo ho dostává, kde zůstává uložen
- šíření informací, které učitelé získali prostřednictvím školení, kurzů či dalšího vzdělávání, uvnitř pedagogického sboru
- informace MŠMT, internet, školské zákony na CD, oznámení z obecních úřadů, literatura, odborný i denní tisk
- vytváření elektronických databází žáků
V. ANALÝZA MARKETINGOVÉ PRODUKTIVITY
Analýza efektivnosti nákladů
- co je pro nás efektivní, výhodné a co ne
- proč je to neefektivní a jak to chceme změnit
- zda uspokojujeme potřeby jak žáků, rodičů, tak učitelů a ostatních skupin ve vzdělávání
VI. AUDIT MARKETINGOVÝCH FUNKCÍ (MIXU)
Produkt
- jak ŠVP naplňuje naše poslání
- jakou mimoškolní činnost nabízíme dětem
- jak fungují školní družiny, jídelny apod.
Cena
- náklady na dojíždění, stravování mimo rodinu, poplatky za kroužky, nákup pomůcek, učebnic apod.
Distribuce, místo
- umístění školy (příležitosti, hrozby) a její dostupnost
Propagace, PR, publicita školy
Je nutné ji dělat systematicky. Rostoucí konkurence vede k pořádání Dnů otevřených dveří, vydávání Almanachů studentských literárních a uměleckých prací, přípravě různých sportovních a kulturních akcí. Ty často nejsou dostatečně využity k propagaci školy. Je nutno stanovit cílové skupiny, které má škola oslovit, média, která mají být použita, určit frekvenci působení a způsob monitorování výsledků. Dále jde o:
- profesionální přístup při jednání se sponzory
- vybudování vzájemně prospěšných dlouhodobých vztahů s omezeným počtem sponzorů či dárců
- vypracování koncepce práce se sponzory
Lidé - pedagogičtí pracovníci, provozní zaměstnanci školy
- zda pracují převážně kvalitní pracovníci (to znamená, že jsou ochotni na sobě pracovat a podle možnosti se dále vzdělávat)
- zda existují dobré vztahy mezi učiteli
- zda mají učitelé zájem o další vzdělávání
- zda vládne strategie srdce, empatie, důslednosti, vlastního příkladu
Pedagogické přístupy
- inovační procesy
- prosazování inovačních prvků
Participace
- ochota žáků a učitelů podílet se na aktivizaci školy, např. žákovské parlamenty
- návrhy nových aktivit
Marketingový audit je východiskem pro kvalitní stanovení cílů a strategie školy. Slouží k porozumění současné situaci, struktuře dostupných a relevantních informací. Úplnost marketingového auditu pomáhá identifikovat zdroje možných hrozeb a příležitostí, které mohou být běžně přehlédnuty.
Literatura a použité zdroje
JAKUBÍKOVÁ, D. Marketingový audit. In: Eger, L. a kol.: Strategie rozvoje školy. Plzeň: CECHTUMA, 2002.
